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来源:网络 关键字:万科棠樾营销 更新时间:2018-12-16 07:59:53
延伸:
本文除了聚合《万科棠樾营销》,免费提供的有关万科棠樾营销的内容之一,已有不少的网友认为此答案对自己有帮助!
    逆市下盛放的棠樾
    田博深圳中原事业六部ShenZhen.06.2008
    本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2010
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    棠樾,
    万科新的作品号有着地王的盛名承载着东方美学的实践理想似一朵山水间含苞待放的海棠
    2008年7月,棠樾盛放逆市热销,温暖人心
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    不得不说的成绩
    逆市狂销:实现销售率80%
    仅一个月的开放时间,891批到访量推出67套,销售52套,成交金额3.6亿元
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    是什么造就了棠樾?这样的市场,我们如何做到热销
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    万科棠樾一期营销回顾
    用点滴来见证逆市营销
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    看似简单的时间罗列,在每一次时间节点的背后都有我们对项目及营销的思考,才有了最后的胜利!
    棠樾时刻表
    7.13开盘
    6.21诚意登记
    6.15开放售楼处及样板房
    4.28-5.26巡展
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    压力与动力
    如何推广引起关注?
    ----塘厦片区相对陌生,如何让客户产生共鸣;为什么来这里买房
    客户的来源/积累?
    ----如何在短时间内吸引客流实现销售目标,进场时间晚,客户积累时间非常短
    如何实现高美誉度及高影响力
    ----如此大体量的项目,1000亩大盘,一期影响力的打造将是制胜关键
    制造影响力及实现销售目标双重目标的统---有限的宣传费用之下,隐藏着影响力与销售目标双重压力
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    棠樾营销第一击(现场开放前):
    四步实现口碑渗透
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    思考:活动的目的是寻找项目联络人,在没有任何宣传推广资料的前提下,因为市场的巨变,我们提出创新营销思路,在万科的老业主中寻找我们的联络人
    第一步、最早见证棠樾的人(4.10-4.20)
    形式:客户面对面访谈地点:万象城法国香舍餐厅目的:了解豪宅客户对项目及区位的认知,在外界未有任何推广的前提下,增加客户的尊贵感,达到口碑传播目的
    客户来源:最早我们是希望在万科客户里面进行多层筛选,但最后只选择了有限的万科部分铂金卡+少量金卡会员销售资料:效果图+实景图+我们几颗火热的心
    最终的直接收获是发现在区位价值与产品价值游离不定的我们,客户更认可的是我们的产品,在我们心目中广阔发展前景的区域价值在客户心中其实是有着很大的问号
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    思考:活动的目的一是积累活动资源,二是在行业协会中寻找联络人,为未来的营销做前期准备
    第二步、最早见证棠樾的协会组织(4.10-4.25)
    形式:电话预约+上门拜访目的:寻找联系人,拓展有效目标客户群体,在未开始任何宣传前,增加联系人的尊贵感,达到口碑传递目的
    来源:深圳各大企业行业协会深圳各知名高档侨车协会深圳及塘厦各高档消费场所深圳高档消费品协会及组织共联系深圳近50家协会组织及消费场所
    看似最原始的上门推荐工作,在没有任何销售资料,没有售楼处的前提下,我们仅靠项目销售现场实景图及效果图上门介绍项目,希望进行下一步合作及活动开展.在各行业组织内先让人了解到将有一个叫棠樾的项目面世,增大口口相传的宣传面.最终的结果是有多家行业协会负责人去现场,我们依然有专人在与他们联系,我们的行业协会联络人的资源还未启动
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    思考:制造影响力的大型事件营销
    第三步、嫁接营销---与奥斯卡美学大师合作的巡展(4.28-5.26)
    项目中式元素的运用及东方生活美学如何传递,所以才有了与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接,东方意境正是我们项目所追求的生活境界!与第五园骨子里的中国划清界限!为期一个月的巡展,万象城\中心书城\海岸城三个场地的选择,基本涵盖了深圳豪宅客户的生活圈,本意是制造影响力的大型活动,却意外收获了我们的第一批意向客户.但最终因为跟踪时间太长,客户大部分都流失。但影响力是实现了的。
    但是从整体宣传上来说,并没有达到预期的效果,如果放在现在红楼梦及赤壁的上映期,相信会引起更大的关注点.
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    思考:在巡展到售楼处开放前,启动第一次前期客户梳理,扩大现有客户量
    第四步、巡展客户疏理,法国餐厅的餐会一个业务员仅限5名客户一对一电话邀请+登门亲自送请帖+邀请其朋友一起出席晚宴+成功的活动举办=
    增加诚意度知名度新客户拓展
    最终也因为跟踪期过长,客户都流失,但香舍老板成功购买一套。Codeofthisreport
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    第一击的得与失
    时间与节奏是我们在第一击得最大收获;活动是把双刃剑,所有的活动如果不能与实际当前销售目标结合,那他将只能作为制造影响力的活动;两个星期是客户兴趣度的最长期限;在现有市场下,客户依然有强大的购买实力,如何让他们冲动如何最大限度的利用羊群效力将是活动营销的关键
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    棠樾营销第二击(销售现场):
    立体营销,锁定客户追求永不落幕的高潮
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    思考:不放过任何可能让有效客户到访的渠道
    集中时间,全方面推广
    渠道丰富:五大报短信、直邮户外电台网络万科会巡展航空杂志效果:多渠道发布项目信息,保证市场热度,现在的市场并不是一种推广能够完成销售,只有多管齐下,滴水成石。时间集中:6.15-7.13
    渠道工具方法
    活动集中:6月15日开放样板房6月20日世界人居奖颁奖7月5日法拉力之旅7月12日EMBA讲座
    一个月时间集中抢摊中原转介外围转介
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    思考:当同行们都在报怨报纸进线量少得可怜,营销费用严重不足的时候我们还可以做些什么?用有限的费用做最大度的投放!
    1、首个封面报版精彩亮相
    低迷的市场,同行们纷纷报怨报纸没用,进线量没几个,到访量更少得可怜!棠樾第一款出街报版,亮相深圳特区报封面,当天进线量86批,连日的暴雨后给我们最大的安慰.6月15日天公作美,大晴,当日到访122批.
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    思考:户外是最直接的媒体,那就把资源最大化,包围全城
    2、首次万科户外仅为一个项目棠樾
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    思考:现在的短信都是垃圾短信,但是短信又是我们认为最便宜最有效的投放方式,那是否可以有新创新呢?将项目卖点融入日常生活!
    3、首创短信楼书
    万科棠樾提醒您:噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音.在棠樾拥有国家噪音0类标准的宁静生活,健康由自己把握!万科棠樾-南中国首席别墅区.万科棠樾提醒您:负氧离子有”空气长寿素”之称,正常环境每立方米七十个.在棠樾每立方米拥有两千个负氧离子含量!万科棠樾-南中国首席别墅区.
    万科棠樾提醒您:今天气温35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21度的生活感受!入境电话0755-88813333…………
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    思考:以往推介的重点都放在一线同事身上,但我们认为领导的指向性才是关键,做好领头羊的工作,羊群才会为你所用!
    3、中原转介纪录的再一次刷新特征一:形式创新多样,层次清晰.金光华宴请各区域高层领导+领导亲自监督转介情况+组织现场推荐,现场沙盘比赛+高额佣金(开盘前再加0.5)=
    2008年6月17日:中原二级市场现场推介会(现场)2008年6月18日:中原三级市场工商铺部领导推介晚宴(上井日本料理)2008年6月19日:中原三级市场工商铺部现场推介会(现场)2008年6月26日:中原三级市场住宅部领导推介晚宴(舞鹤日本料理)208年6月28日:中原三级市场住宅部现场推介会(现场)2008年7月7日:中原信誉家现场推介会(现场)2008年7月9日:中原信誉家现场推介会(现场)2008年7月10日:中原二级市场领导推介晚宴(上井日本料理)
    特性二:持续性,保持曝光率和热度。
    一个月中原共实现298批转介,占到到访量的30%,成交量的25%是现场高潮的保证
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    思考:客户是关键,人气是销售的前提,多渠道拓展客户,是在市场变化之下,提出的新的要
    求,在保证驻场公司利益的前提下,驻场销售人员热情接待多家转介客户,是此次转介成功的关键。4、A+B+C外部转介计划
    美联+中联+港置+观澜会员部开放前一周启动三级预案,增加外场转介力度,进一步加大有效客流量,现场高潮迭起.最后实现成交量的15%.
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    第二击得与失
    客户是销售的基础,但是如何让客户在我们所希望的时间出现在我们所希望的地方,才是营销的关键一家独赢得局面随着市场的巨变,已经成为过去,多家共赢,才是现在市场的大势
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    棠樾营销第三击:
    逆市下的客户策略
    ----静如处子动如脱兔
    现状与目标的背离,应对市场与客户,稳中求变方有胜算
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    6.14、15开放日的反省
    6.14针对巡展客户及访谈客户,万科会开放日,仅33批到访从来访途径看:短信11、报纸12批、巡展仅4批、万科会4批?6.15项目正式对外开放,122批到访?来访途径:巡展16,短信22,报纸31,朋友介绍13批,中原转介9批,万客会5批
    给客户的尊贵体验客户为什么不要了?巡展的1300批客户哪去了?香舍吃饭的客户哪去了?
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    动如脱兔之——提前收筹
    背景
    从巡展客户的流失来看,现在的市场客户衷诚度越来越低,客户有效期越来越短,我们的到访量并不低,如果保证与客户的联系度
    策略调整
    提前收筹一个筹对应一套房做好预销控释放价格区间
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    动如脱兔之——提前算价暗销
    背景
    到7.5收筹36个,周末现场认筹客户大抽奖,但到场认筹客户廖廖,摆在面前的路似乎只有两条:1\不达到一定的筹量绝不解筹2\减少开盘量,7.13继续开盘
    策略调整
    再等下去,开盘前36个客户预计所剩无几当前任务,保36个筹7.6通知诚意客户选房当日暗销15套,解筹率42%
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    动如脱兔之——放弃集中式开盘
    背景
    至7.11日,已提前销售单位近30套,离销售目标还差20套周末天气预报雷阵雨是集中开盘?还是提前销售?同时担心因暗销带来的负面问题
    策略调整
    放弃集中式开盘7.10通知所有诚意客户周末开始针对VIP卡客户选房,保证开盘日的秩序,同时,周日仍安排盘活动冲量.最终实现解筹率60%
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    第三击得与失
    市场在变化,客户亦在变化,今天的市场已经是客户的主场,如果利用好有限的客户资源是关键在险峻的市场面前,保持敏锐的洞察力,顺应客户变化,随时做出调整,稳中求变,将是至胜的关键理性的市场环境下,客户的有效期越来越短,回头客越来越少,如果让客户在第一时间产生冲动,制造购买的理由,不要给客户太多的思考空间,第一回合的较量变得异常重要。
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    棠樾记事—
    我们一直马不停蹄
    2008年4月:高端客户访谈(香舍法国餐厅)2008年4月28日-5月26日:叶锦添东方元素巡展(万象城,书城,海岸城)2008年6月5日:巡展诚意客户晚宴(香舍法国餐厅)2008年6月14-15日:样板房开放(现场)2008年6月17日:中原二级市场现场推介会(现场)2008年6月18日:中原三级市场工商铺部领导推介晚宴(上井日本料理)2008年6月19日:中原三级市场工商铺部现场推介会(现场)2008年6月20日:世界人居论坛大奖(现场)2008年6月21-22日:认筹活动—上海滩旗袍SHOW(现场)2008年6月26日:中原三级市场住宅部领导推介晚宴(舞鹤日本料理)208年6月28日:中原三级市场住宅部现场推介会(现场)2008年7月5日:法拉利马萨拉蒂体验之旅(现场)2008年7月6日:百万名车大联展(现场)2008年7月7日:中原信誉家现场推介会(现场)2008年7月9日:中原信誉家现场推介会(现场)2008年7月10日:中原二级市场领导推介晚宴(上井日本料理)2008年7月12日:清华EMBA课堂(现场)2008年7月13日:准业主嘉年华(现场开盘)
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    万科棠樾,见证逆市营销价值!
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    2008,看棠樾盛放!
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    ThanksforyourattentionThanksforyourattention
    Wishyouagoodday!Wishyouagoodday!
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