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来源:网络 关键字:20110913万科棠樾营销分享兼容模式1611574958 更新时间:2018-12-15 14:25:03
延伸:
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    远郊资源型项目.万科棠樾.营销分享
    深圳中原棠樾项目组·ShenZhen.9.2011
    本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2010
    Codeofthisreport|2
    项目概况
    ???
    项目地处莞深高速大坪出口、观澜湖东莞会所门口。总占地40万平米,总建面66万平米,容积率0.6物业类型:独栋、双拼、联排、叠加、小高层2008年12月第1期物业开盘,至今已开发至第6期,共分8期
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    始终困扰此类项目的共性问题
    ?陌生板块:项目地处半城半镇半工厂区域,东莞塘厦与深圳观澜交汇处;
    对东莞人而言那是郊区,对深圳客而言那是东莞
    ?无名资源:外部有大屏障山森林公园、一些自然湖泊、观澜湖高尔夫东
    莞会所,内部为原生浅湖浅坡,虽然有山水但非大名山名水
    ?配套缺失:客群需求的城市配套、居家生活配套缺乏?客群空白:板块内此前养老度假型客户、长时自住豪宅客户缺乏?低价认知:市场价值认知培育期长,传统推广乏力?土地抗性:东莞产权证对深圳客户有明显的接受抗性,尤其投资类客户
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    从2008——2011年,棠樾营销三阶段
    123
    2008-2009,棠樾聚焦影响力,突围片区2010,棠樾聚焦客户,开发及营销主题转身2011,棠樾聚焦销售,调控之下保证“闪销”
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    1
    2008-2009,项目的主要压力是
    ?片区太陌生,如何制造影响力,一炮而红
    项目地处东莞,如何在东莞卖到深圳的价格
    ?客户的来源和积累如何实现?
    方圆十公里没有目标客户有限的宣传费用下,隐藏着影响力和销售价格的双重压力
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    在这样的压力下,08-09年的棠樾却实现了
    高形象、高价、高销量
    ???第一次将深圳客户大批导入东莞市场,并实现了同类产品单价高出同片区2倍!在市场上再次创造了万科打造此类资源型高端产品的知名度!跨界营销成为当年营销经典!广受业内好评!
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    3大解决策略
    ?价值定位策略:产品与营销概念突围,独树一帜立“东方”?推广策略:三步实现口碑渗透,制造影响力?客户策略:精准营销锁定客户、多个低成本推广创举
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    3大解决策略?价值定位策略
    08年,万科棠樾以【东方境界】入世09年,万科棠樾以【国宅】凌驾
    [定位时的条件]
    ?市场条件:客户对于资源稀缺的占有性的需求已
    经非常明显;07年限墅令下,别墅大受追捧
    ?土地条件:千亩大盘且容积率低,是深圳万科少
    有的大项目,具备开发高端产品,打造品牌项目的先天条件;地王价格拿地运作预期高
    ?资源条件:生态(地块北面、西面、南面被水库
    森林、高尔夫球场环绕,东面是大规模的农田保护区)景观多样(百万平湖景、原生森林、森林公园景观带、高尔夫多重景观享受);休闲性(大屏障森林公园、观澜高尔夫球会、虾公岩水库、企洞水库、仙女湖环抱)
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    3大解决策略?价值定位策略
    [经过竞争比较与客户调研,思考客户买单的理由]
    区位
    产品力是最重要的。不管市场如何变化,只有好的产品才是不被市场抛弃的。一期产品:人车分流,环水别墅,创新产品高赠送比。一期的产品创新在市场上影响非常大,我们给客户创造了一个最有力的购买动因。产品属性
    资源
    深圳周边最大的森林公园独享2700万原生森林、1500亩水库资源但是资源都不具有唯一性,不像十七英里的海,松山湖的湖与临世界第一大球会。区域容积率最低但是距离很尴尬,对深圳人我们在东莞,对东莞人我们在郊区,缺乏生活配套
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    3大解决策略?价值定位策略
    [产品力解决方案]
    规划的清晰分区:水城、山城、岛城风格:中式产品:人车分流、户户临水、大面宽、大赠送、户型优化
    注:对于产品力的打造,这也在最初的市场得到印证,最早在项目开放前我们做过期一批万科铂金卡客户访谈,发现在区位价值和产品价值之间动摇的我们,客户更认可的也是我们的产品。通过客户访谈,对远郊别墅的深入研究,我们将项目定位为度假产品,以悦榕庄为蓝本,清晰项目的调性,同时邀请悦榕庄园林设计担纲项目一期园林景观设计,以优质产品面世。
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    3大解决策略?价值定位策略
    [结合产品力的营销概念解决方案]
    东方境界
    ?借文化事件,打造影响力,树立项目的形象、个性、品位?走文化名人路线、吸引消费文化、消费品位的目标人群?以动态、发展的眼光看片区的未来价值,有意模糊城市的界限。?强化万科从城市运营到城际运营能力,突出万科对片区价值提升和再造力
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    与奥斯卡美学大师合作的巡展,一炮而红
    2001年叶锦添凭借《卧虎藏龙》最终拿下奥斯卡最佳艺术指导,除了《卧虎藏龙》、《夜宴》、《天堂口》以及正在拍摄中的《赤壁》等电影美术指导和服装造型。我们看中的也是其在专业领域的影响力及能够制造话题点的娱乐元素.而项目中式元素的运用及东方生活美学如何传递,与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接,与第五园骨子里的中国划清界限!从万象城到中心书城到海岸城,为期一个月的巡展走遍了深圳大型高端场所!以取境东方的独特性在业内及市场都造成了较大的影响力。东方的界境是棠樾留给市场的第一个声音.这与叶大师的结合密不可分
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    3大解决策略?推广策略
    三步实现影响力传播
    n形式:预约各类型豪宅客户面对面访谈
    从个体出发,初探客户
    ?地点:万象城法国香舍餐厅?目的:了解豪宅客户对项目及区位的认知,在外界未有任何推广的前提下,增加客户的尊贵感,达到口碑传播目的
    n形式:电话预约+上门拜访
    从群体出发,形成口碑
    ?目的:寻找联系人,拓展有效目标客户群体,在未开始任何宣传前,增加联系人的尊贵感,达到口碑传递目的?深圳各大企业行业协会、深圳各知名高档侨车协会、深圳及塘厦各高档消费场所、深圳高档消费品协会及组织、共联系深圳近50家协会组织及消费场所
    大型事件营销引爆全城
    n形式:奥斯卡大师巡展+巡展客户梳理
    ?目的:寻找联系人,拓展有效目标客户群体,在未开始任何宣传前,增加联系人的尊贵感,达到口碑传递目的?深圳各大企业行业协会、深圳各知名高档侨车协会、深圳及塘厦各高档消费场所、深圳高档消费品协会及组织、共联系深圳近50家协会组织及消费场所
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    3大解决策略?推广策略
    影响力传播经验总结
    ?通过影响力的打造,一方面解决了客户的购买动机,同时树立项目的江湖地位。奠定南中国首席别墅区的地位。?在没有售楼处,没有样板房,没有宣传资料的前提下,我们积累了1300批有兴趣的客户,时间与节奏是我们在第一击得最大收获。?活动是把双刃剑,所有的活动如果不能与实际当前销售目标结合,那他将只能作为制造影响力的活动。?在现有市场下,客户依然有强大的购买实力,如何让他们冲动,如何最大限度的利用羊群效力将是活动营销的关键。
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    3大解决策略?客户策略
    低成本下更讲求精准原则
    推广渠道形式创新
    ?首个封面报版?首创短信楼书?自用短信平台?专人CALL客?老带新
    中原史上转介创举
    ?形式多样,层次清晰?持续保持热度及曝光?首创A+B+C转介
    万科资源充分挖掘
    ?户外资源集中只为棠樾?万科高层支持的系列活动
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    创新推广
    低成本营销——首个封面报版精彩亮相
    棠樾第一款出街报版,亮相深圳特区报封面,当天进线量86批,第二天到访122批.
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    创新推广
    低成本营销之:首创短信楼书
    ?万科棠樾提醒您:负氧离子有”空气长寿素”之称,正常环境每立方米七十个.在棠樾每立方米拥有两千个负氧离子含量!万科棠樾-南中国首席别墅区.?万科棠樾提醒您:噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音.在棠樾拥有国家噪音0类标准的宁静生活,健康由自己把握!万科棠樾-南中国首席别墅区.?万科棠樾提醒您:今天气温35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21度的生活感受!入境电话0755-88813333?居山水如画,藏丰饶于心。万科棠樾280平环水别墅新品面市,三重庭院,户户环水,六米高客厅,特价1.7万起,面积买一送一。88813333
    截止12月底棠樾发放短信1800万条,营销费用120万,一期成交19套,二期成交5套.实现营业额1.3亿.占到成交额的10%
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    创新推广
    低成本营销之自用短信平台
    ?万科棠樾拥有三个属于自己的短信平台!可以根据自己的需要随时向我们自己的客户发放及时短信!同时,可以向中原二三级市场时时播报现场销控?棠樾二期开放后,我们就是利用这个平台与三级市场同事保持了一个更有效的沟通方式,及时播报现场销控,让三级市场转介客户成交更容易
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    创新推广
    专人CALL客
    除了发短信,我们还能做什么??样板房开放前一周,每天安排6-10个大学生,每人300个电话CALL客?此类客户包括前期上门客户,万科老业主,其他我们能够弄到手的所有客户资料。共CALL超过25000个电话,意向联系客户超过1000人!?二期开放当日在只有短信推广的情况下,我们实现了两天近200批客户的到访,CALL客工作功不可没。
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    创新推广
    低成本营销之——老带新
    中秋团圆盆菜宴圣诞新禧嘉年华寒冬流水火锅席新年赏雪逛庙会阖家团圆饺子宴
    成交业主对棠樾非常认可,在没有任何老带新优惠的情况下,棠樾老业主介绍客户来访过200批,成交20套!
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    转介创新
    形式多样,层次清晰;持续保持热度及曝光
    ?金光华宴请各区域高层领导?组织现场推荐,现场沙盘比赛?与重点分行达成协议,鼓励三级市场派人驻场?所有客户不设有效期,一切以成交为准加大同事转介信心
    中原共实现739批转介,持续27周时间,每周至少30批的转介量.占到到访量的21%,成交量的22%,是现场高潮的保证
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    转介创新
    转介——首创A+B+C外部转介计划
    美联+中联+港置+观澜会员部开放前一周启动三级预案,增加外场转介力度,进一步加大有效客流量,现场高潮迭起.最后实现成交量的15%.
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    万科资源应用
    万科资源利用——首次万科户外仅为一个项目
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    万科资源应用
    万科高层支持的系列活动
    —万科协手时尚集团的年度盛会自然天地人居活动!—万科老总郁亮组织的青年企业家协会论坛,古今建筑浅论—万客会年度盛会,积分兑换活动—万科合作方答谢晚宴
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    2
    2010-2011,项目的主要压力是
    ?区域、客户挑战依然存在?产品线多样,推盘密集复杂:从小叠加、联排、双拼、独栋到小高层,并各产品之间的推广期和销售期都很短?别墅类产品的资源条件价值提升幅度有限?销售任务量相比前期大增?品牌提升
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    在这样的压力下,2010年的棠樾却实现了
    以东莞土地,吸纳90%以上来自深圳的客源(超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区),卖出了深圳市场的价格。在没有大批量客户、没有大投入推广,没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下,全年完成了11亿元的销售金额。成为观塘板块“销售量+高单价”实现度最好的项目!
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    2010年棠樾主要做了3件事
    1\确立了棠樾整体的开发主题2\亮灯计划3\营销活动配套化经营
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    1\确立了棠樾整体的开发主题
    2010年下半年深圳“家庭养生度假式居住”首选目的地
    一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义,用度假去打动客户,用居住来落定客户,前者是棠樾已有的优势,后者是棠樾运营的基础目标。风格让位于客户需求(换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态),卖点让位于买点买棠樾就是买一种潮流,一种新生活方式的趋势,需要把握先机棠樾的生活是可以落地的,棠樾是可以拿来用的
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    建立基于开发主题建立的价值体系
    土地(资源差异化)
    客户(生活方式改变)
    产品(配套差异化)
    棠樾新的价值体系核心是建立具备使用效率的生活方式!
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    在弱势片区建立项目强势区隔,实现竞品差异化。
    土地(资源差异化)——深圳30分钟生活圈内唯一同时拥有原生态的湖泊、山岭、岛屿这三种适合家庭长期养生度假式居住的资源条件,除棠樾无他。
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    成为客户买点,解决购买理由。
    客户(生活方式改变)——越是发达的国家、发达的城市,随着城市生命周期发展,财富阶层的生活由城市中心向自然中心转变是一种趋势,棠樾开启了深圳的这种趋势。
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    营销指导设计,强化价值体系,实现开发主题落地。
    产品(配套差异化)——基于开发主题确立后统一棠樾配套体系,1座湖心岛2大景观中轴3大主题会所的硬件、酒店公司服务落地的软件,生活方式落地具备基础。
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    家庭养生度假式居住——开发主题
    全年推广语:原岛湖山
    城市养心大境
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    2\亮灯计划
    什么是亮灯计划?
    棠樾自08年销售以来,随着一期悦水庄、三期怀山馆的先后入伙,目前入住率仅
    14%
    一期悦水庄一共124户,入伙15户;三期怀山馆一共140户,入伙23户。2010年7月,二期悦然庄入伙;2010年12月,四期澜山居入伙……不解决“亮灯”问题,棠樾只会是一座空城。老带新做不起来(客户不愿意介绍、客户不愿意回来)没有人气(周六日旺场的人都没有)居住落地只会是一纸空谈。
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    2\亮灯计划怎么做?
    l通过优化产品力提升销售附加值l通过优化配套服务能力提升客户居住信心
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    A、通过优化产品力提升销售附加值
    7月,别墅精装修试点启动花园精装修;11月推精装别墅
    基于棠樾家庭养生度假式居住开发主题,着眼解决短期度假需求的落地,启动别墅精装修试点。7月份在二期悦然庄双拼率先试行别墅花园精装修。一方面也创造了销售节点,同时也让一度冷却的棠樾再度成为市场关注的焦点。精装修的交楼解决了度假客和自住客装修烦恼,实际加快了客户入住的时间。40%的成交客户选择精装修!11月,小双拼适中的面积(180平)更适合成为别墅精装修的首个试点产品。自住客对于精装修高度认可,成为传奇小双拼热销的有力武器之一!
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    A、通过优化产品力提升销售附加值
    10月,高层户型优化改造——纯度假转向度假自住兼宜
    澜山居陶山居
    97平米一房(原总统套房)
    97平米两房(度假自住兼宜)
    u其它产品改造11月份:106平两房改成三房12月份:89平一房改成两房
    根据澜山居高层(第一批高层)销售情况反馈,客户对于97平豪华度假产品接受度不高,97平单位为澜山居高层滞销产品,尾盘销售产品。将97平大套房改造为两个房间的度假自住均适宜产品,吸纳更多自住客。改造后成为陶山居高层(第二批高层)的畅销产品,目前已全部售罄!
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    A、通过优化产品力提升销售附加值
    11月,深圳万科首个带租约家庭度假酒店行馆,开盘热销8成,100%为深圳客户
    背景:客户认筹率低,缺乏市场兴奋点(10月1日-10月17日半个月时间内到访新客户约300批,认筹33个,认筹率仅10%)结合开发主题提出产品竞争核心选择的是深圳财富阶层主流生活方式未来的高成长性——家庭长期养生度假式居住,承载的是一种未来具备必然趋势的强大购买力。落地差异化——“一体三翼”投资的是有别于市场上其它酒店公寓的全新理财模式,既不同于观澜湖酒店的纯商务性,也不同于金海湾公寓的纯度假性,棠樾具备“一体三翼”的投资功能,可以出租获利,可以选择自住,可以灵活变现。短线投资、长期投资、自住需求可以各取所需。
    租:现在可以获取每个月税后2500元固定回报;2年后可以分享家庭度假型酒店业务模式成熟后持续增长的经营收益住:现在可以获取每年30天免费入住权(70%平时,30%周末),解决短期非长住、度假为主的个性化需求;2年后可以视具体情况收回自己长住(长期养生度假式居住)卖:现在抢占市场先机持有深圳财富阶层优质资产,应对通账;2年后财富阶层居住趋势更成熟,同时分享棠樾社区配套更完善后的土地红利出手套现。
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    V.O.模式——建立高端项目新的客户关系维护模式
    整合万科资源,引入万科酒店管理公司(中国知名私人游艇会浪骑游艇会管理机构)进行酒店式管理。V.O.——VankeOrganizer(万科东道主)宾客关系专员定制式的奢逸——提供家庭养生度假生活私享的全面定制服务。
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    制定软性增值服务提升计划
    l早餐吧服务:下午提供下午茶服务l24小时送餐服务(早餐吧及棠樾会馆)l免费行李保管服务(前台):提供行李保管服务,但不包含贵重物品l商务服务(复印、扫描、打印、传真)l免费订票服务:预订从深圳出发的火车票、飞机票l洗衣服务:为业主提供干湿洗衣服务,并可上门收取衣物l日常用品售卖及送货上门l家政服务(打扫卫生、房屋巡检等)l免费代订球场(棠樾内部网球场、高尔夫练习场、棋牌室、卡拉OK、桌球)l免费电招电瓶车、高尔夫球场l新鲜蔬果配送
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    棠樾会馆开通中心城家乐福购物巴士
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    12月,棠樾会馆澜山居客房试营业
    长期养生度假式居住的资源差异化+产品差异化,创造了“家庭度假型酒店行馆”生意模式的差异化。l“家庭式”定位模式:棠樾酒店行馆主要定位为“5人模式”(“夫妻+小学以下子女”+父母,三代)及“3人模式”(夫妻+中学以上子女,两代)的经营方向,顺应深圳家庭度假市场发展需求趋势。l最大化投资效率:棠樾酒店行馆产品定位为89-97平米的1+1套房,可以最大化效率的解决“5人模式”及“3人模式”,摊薄家庭度假人均消费成本,具备差异化的市场竞争空间,这这种模式是棠樾资源最适合的。
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    基于开发主题的配套建设体系——棠樾“1岛2轴3会所”
    配套建设体系:1岛:企洞水库白鹭岛2轴:麒麟湖、山谷公园3会所:l棠樾会馆——商务休闲功能l霁风休闲会所——家庭休闲功能l朗月体育中心——运动健身功能
    实施意义:l2010年,配套真值兑现,支撑了价值提升;l差异化定位的产品配套体系,支撑了无可替代的项目价值优势确立(同时具备原生态湖泊、山岭、岛屿资源的唯一性优势不仅存在于外部,而且融入到了产品自身规划中)l全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需,使开发主题落地成为可能。
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    3\营销活动配套化经营
    什么是营销活动配套化经营?
    利用外部资源营销活动——邀请活动公司组织,结合项目特色,项目调性,客户人群等进行活动统筹和安排。结合自身资源营销活动——依托项目自身配套,让客户在参与活动的同时,亲自体验项目的配套,感受项目价值。星河丹堤——峰景会所;观澜湖——球会资源
    基于将配套融入活动,参与活动同时感受配套价值;1、配套化:将活动成为项目配套的一部分;2、经营化:发挥自身优势把活动作为配套设施去经营。
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    3\营销活动配套化经营怎么做?
    l差异性的营销活动配套化l活动人群细分化l活动功能细分化
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    A、差异性的营销活动配套化
    核心:根据棠樾项目拥有的稀缺山林、湖泊、岛屿自然资源,实现项目差异化价值,定制差异化、配套化特色活动项目。
    湖畔——篝火晚会
    麒麟湖——水上自行车
    麒麟湖——花灯高尔夫球体验
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    游泳池——水上趣味活动
    B、活动人群细分化
    核心:针对三大类客户(老人、小孩和中青年),定制活动项目。全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需。
    儿童厨房——教小孩子包饺子、做汤圆、做蛋糕、烧饼等
    金宝贝教学
    宠物乐园——动物认领、喂食等针对小孩——森林课堂、儿童厨房、宠物乐园森林课堂——制作植物标本,植物认知、小工艺制作等
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    B、活动人群细分化
    民间游戏——抖空竹
    瑜伽教学
    古人游戏——投壶
    休闲怡情——环湖自行车休闲怡情——垂钓民间游戏——抽陀螺
    古人运动——蹴鞠
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    C、活动功能细分化
    核心:日常类(主要解决住户的生活休闲问题,逐步固化)、特色类(是活动开展的主线,主要解决客户休闲不单调、持续回头的问题)、时令类(配合促销暖场)
    四大主题家庭度假活动:——春棠、夏趣、秋养、冬赏
    一年一度的品牌活动——“棠会”
    川剧变脸
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    C、活动功能细分化
    万圣节活动
    万客会社区专场——湖南同乡会
    特色烧烤
    万客会社区专场——东海岸、兰乔圣菲万圣节活动
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    过去一年来,棠樾“生活境界”的内涵更加饱满,价值落地更加坚实!
    棠樾整体的开发主题:
    家庭养生度假式居住
    价值营销
    开发主题落地:
    生活方式落地:
    亮灯计划
    营销活动配套化
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    3
    2011年的难点与营销创新
    进入2011年,除了继承08-2010的成功经验之外,面临调控市场压力和推盘密集的任务,棠樾主要做的一件事——
    2011,棠樾闪销模式
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    2011年销售目标:20亿元
    6A期溪谷别墅
    继2010年万科棠樾凌湖小双拼连续创造“闪销”传奇之后,2011年度万科棠樾首发别墅新品“溪谷别墅”惊艳绽放,
    1个半月销售60余套别墅,销售金额约4.5亿!再创传奇!
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    成功做到热销的现场氛围
    ü到访601批别墅客户,成交61套别墅单位(包含双拼、联排、叠拼),转换率10%。ü期间每周到访100余批客户(包含登记新客及老客),主要集中周末到访。平时到访约15-20批。ü业主介绍、亲朋介绍占来访的15-20%左右。口碑宣传成为很重要的途径之一。
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    溪谷别墅推盘背景
    约160-190平米“联排”34套约230平米“小双拼”27套约280平米双拼12套
    1)销售引领:6A泰然庄别墅作为棠樾2011年全年首批别墅新品,销售好坏有可能影响全年别墅货量的走势,首批别墅产品销售必须告捷。2)市场观望:市场受政策影响,存在观望氛围,客户对于高价非第一居所产品更加犹豫。3)产品压力:27套(小双拼)+34套(联排)别墅一共有47套为拼合单位,在目前市场环境下加大了产品销售难度。4)双产品线压力:溪谷别墅在售期间如何平衡与高层的关系。
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    溪谷别墅销售模式
    常规新品销售模式:
    认筹+控量解筹
    1、通过收取预约金的方式保证诚意客户的有效积累。2、根据有效客户的积累情况,提前进行预销控,并按照客户量进行分批推售。经历2010年的洗礼,我们清楚的认识到,由于棠樾的特殊性以及棠樾客户保鲜期短,棠樾的认筹量无法激增,同时随着时间的推迟,棠樾的死筹率将上升。
    因此,棠樾销售必须要走一条具有棠樾特色的销售模式。
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    溪谷别墅销售模式:闪销
    研究客户购买理由,主要是被棠樾的环境和棠樾倡导的生活方式所打动,客户一般保鲜期较短,棠樾销售不需要持久战,必须在客户心动的时候即逼定客户。
    完美现场展示+销售氛围营造
    溪谷别墅一开放即达到市场追崇的效果!
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    现场展示:山谷公园开放
    现场展示:山谷公园开放+游艇看楼启动+样板房开放
    山谷公园3月中即可达到开放条件,配合溪谷别墅样板房开放游湖体验
    在没完全达到展示条件的情况下,通过内部客户预开放一方面给予客户尊贵感,另一方面也给客户比较好的解释。
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    销售氛围营造:两个“有利于”
    ——营造有利于销售的市场环境
    1、短时间内紧凑开盘,紧崩市场神经;2、制造开盘热销话题,全面覆盖多渠道推广,营造市场热销口碑;
    ——营造有利于销售的现场氛围
    1、创造节点2、看房团、棠樾一日游体验之旅带客活动营造火爆的氛围;3、部分签约在周六日进行(刷卡以混淆视听);4、报销控
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    4-6#7-10#1-3#
    3月19日6A期双拼、小双拼样板房内部预开放+山谷公园开放第一轮梳理客户同时暗售第一批单位3月26日6A期双拼、小双拼样板房正式开放主推第二批,暗推第一批4月3日6A期双拼、小双拼样板房正式开盘主推第三批单位,暗销前两批单位
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    4月9日压轴新品单位
    4月16日
    顺势热销,主推第三批单位。
    最后一周扫尾,小双拼产品收官。
    推售顺序:
    20-21#
    17-19#
    下联排端户:170平米上联排:190平下联排中间户:160平
    4月23日170平溪谷联排内部预开放
    5月1日190平溪谷联排样板房+开盘
    5月7日160平单位样板房+开盘
    5月14日压轴单位最后机会
    第一轮梳理客户同时暗售170平
    主推190平,暗推170平
    主推160平,暗推190平
    顺势热销,清盘
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    溪谷别墅销售模式:闪销
    执行要点:
    Step1、多节点销售,始终保持有节点,有主推单位,针对其它意向单位暗卖;Step2、针对每一批主推单位不管是否售罄,即封盘对外统称售罄,开始主推第二批单位;
    Step3、每次销售后重视市场影响力营造,制造市场热销势头,让客户觉得棠樾别墅非常好卖的观点;Step4、市场和口碑传播,棠樾的别墅还没有正式推出即被抢购;
    Step5、严格的销售口径统一执行(从出街到现场管理保持一致)。
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    营销动作
    1、根据产品特征进行包装:
    联排升级为“小双拼”;叠拼升级为“联排”
    2、价值体系重塑:
    升级棠樾价值体系,提炼棠樾比价体系,提升销售同事对于棠樾价值的理解,增加销售说辞。
    3、精准锁定客户群体:
    棠樾短信到访率高达40-50%,短信成交30%;(有针对性有策略发短信)口碑传播(业介+友介)15-20%。(热销信息传达到位)
    4、销售现场管理:
    每周确定本周主推单位以及口径,并及时传达给销售同事;每周确定销售任务,针对销售任务,团队落实本周的推广工作。
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    销售现场管理
    1、打造精英团队:多次培训、多次考核、多次演练(同事相互讨论学习,共同进步)2、强化团队执行力:针对一周一口径,严格把控,双总监制度管理,强化现场团队培训3、层层优惠释放:增加逼定效果,给到客户优惠满足感。(先有销售同事释放+中原经理+总监+万科领导)4、销售现场管理:每天坚持call客户(至少call80)以及老客户维系;5、目标分解到个人:分解到个人,周五汇总本周末到访人数。6、小奖励:针对特定时期特定单位提供小奖励(激光笔等实用为主),增加同事积极性和荣誉感
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    升级的价值体系说辞
    万科棠樾养心价值体系
    核心诉求——棠樾:深圳城市养心大宅唯一正选关键词:原岛湖山/唯一/城市养心大境选择棠樾理由结论一:万科棠樾,在深圳城市养心别墅中不是之一,而是唯一,正选!四大理由支撑。引导客户需求结论二:城市养心别墅,城市财富阶层高端改善型置业正选!解决值得买结论三:有理有据的告诉客户,棠樾作为深圳城市养心别墅中的唯一,未来价值远高于现有价格,具有高成长性!
    成为现场口径和客户沟通的语言,解决客户购买的理由。
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    严格销售流程管理
    接待流程
    重点在于规范销售同事在固定位置的标准化动作,强化棠樾的价值输出。
    Call客及接电话流程
    重点在于提升客户到访率,以及在短时间内完成棠樾核心价值信息的释放。
    标准化的销售说辞
    完备的销售说辞,重在销售同事与客户沟通,传递价值。
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    汇报完毕,谢谢聆听!
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    SOHO中国营销模式浅析
    2011.8
    目录
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    引入:关于SOHO中国的销售奇迹及小道消息一、SOHO中国的产品特点二、精准的客户定位及渠道行销模式三、销售管理制度:从末位淘汰的赛季考核到代理合作四、SOHO中国的战略、战术启示
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    引入:关于SOHO中国的销售奇迹
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    北京:
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    上海
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    银河SOHO:开盘三天销售46.75亿元,2010年项目全年销售138.5亿元,销售均价64262元/平米,是北京市场上名副其实的单项目年度销售额冠军。
    SOHO中山广场:SOHO东海广场:2010年销售业绩38.16亿元,均价65000元/平米,是上海2010年单项目销售冠军。
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    三里屯SOHO:2008年7月在住宅市场低迷的情况下,三里屯SOHO创下开盘10天热销50亿元的销售奇迹;截止目前,三里屯SOHO总销售额达到171亿元,销售均价42000元/平米。
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    不管是低迷的2008年,还是热销的2010年,还是商住受限的2011年,SOHO中国的每一次开盘,总能创造市场的神话,这是必然还是偶然?
    SOHO现代城
    建外SOHO
    朝外SOHO
    SOHO尚都
    光华路SOHO三里屯SOHO
    银河SOHO
    3望京SOHO
    引入:关于SOHO的小道消息
    SOHO的客户忠诚度极高,项目的老业主重复购买率超过40%,部分项目达到60%。某项目20个客户就成交了20亿元左右,每笔都过亿元,占总成交额的40%。河北一个铁矿主4.5亿的单子;陕西煤矿主的2.5亿元的合同;还有一笔3.7亿的单子;买家不是河北的铁矿主,就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主,达总成交的5成。小潘常年活跃在“晋察冀”根据地,亲自带领销售向煤老板、矿老板们推销项目。SOHO中国有无数名百万年薪销售员,某销售员成交一单就拿到了300万元的佣金。销售员150名,开盘现场人头攒动,分不清楚是销售员还是客户。
    关于SOHO中国的种种小道消息是真实的吗?SOHO在客户、推广及销售方面的传言总是充满了传奇之处!
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    引入:分析框架
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    SOHO项目的热销不是偶然,种种小道消息也不完全是传言,其背后有“潘式营销”完整的战略及战术指导。为了深入分析SOHO中国的营销模式,我们从产品、市场、客户、推广手法及销售制度等各方面全面探究“潘式营销”背后的逻辑,并以此找出可供我们参考和借鉴之处。
    SOHO项目及产品有何特点?此类产品的市场竞争地位如何?SOHO的客户是谁?为何要买SOHO的项目?
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    SOHO是如何发现、挖掘、维系客户?
    SOHO是如何向客户销售的?有什么样的销售制度保障?5
    一、SOHO项目的产品特点
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    1、黄金地段资源的不可复制性
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    SOHO中国产品几乎都位于北京市核心地区:或是中央CBD,如朝外SOHO,三里屯SOHO;或是区域CBD,如望京SOHO,中关村SOHO,银河SOHO;
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    扼守交通要道,占据枢纽位置:地铁、快速交通、环线,一个都不能少;周边商业环境成熟,资源的稀缺性造就了产品的投资价值性。
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    SOHO现代城:国贸商圈SOHO北京公馆:燕莎商圈三里屯SOHO:与国贸、燕莎商圈鼎足互补望京SOHO:高新技术总部聚集地丹棱SOHO:中关村科技园核心银河SOHO:国家核心支柱产业总部聚集地
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    2、散售型写字楼及商铺
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    产品:主推写字楼、商铺等商业地产,公寓不是主力散售:化整为零,将楼栋化为若干单元出售准确定位,度身打造:依据市场投资需求设计产品,办公室和商铺面积符合投资需求在此类散售型公建市场上,SOHO中国无论在产品定位还是客户定位上占据了绝对地位,尚无竞争对手。但这种公建散售产品在目前的政策环境下遇到了一定的阻力,北京的政策是重点商圈内的大型公建项目在土地出让阶段就要求不能散售,导致SOHO在北京市场的空间越来越小,这也是SOHO目前加大在上海投资的原因。
    n
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    3、名师设计,造型独特
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    旗下产品几乎都是出自名家设计,倾力打造城市地标,具有鲜明的标识性。
    银河SOHO“星际航舰”-扎哈·
    哈迪德建筑师事务所
    望京SOHO,“鹅蛋”-扎哈·哈
    迪德建筑师事务所
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    建外SOHO“大白楼”-日本设计师山本理显
    朝外SOHO-韩国设计师承孝相
    三里屯SOHO立体效果图
    三里屯SOHO平面解剖图
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    上海-SOHO中山广场
    上海-SOHO东海广场
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    二、精准的客户定位及渠道行销模式
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    潘式营销成功因素有很多,但不是他自己发明的,是客户告诉他的:1、客户只要不可复制的稀缺地段,所以有了一线城市核心地段的项目2、客户只要不可替代的纯投资产品,所以有了集中大体量公建产品的热卖3、客户告诉潘石屹他们是谁,所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪4、客户告诉潘石屹他们在哪,所以有了针对性极强的异地渠道营销5、客户很分散,不集中,甚至不看电视不读报纸,所以有了150人组成的庞大销售团队6、找到他们很难,伺候他们很辛苦,所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制而以上这些都基于对客户的了解,然后通过下面的手段最终取得成功:
    客户与营销的对位研究
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    潘石屹打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。而通过客户与营销的对位研究,得出了客户会出现在何处,他们喜欢什么,不喜欢什么,什么能够打动他们,而他们又对什么无动于衷。有了这些方面的认知,于是乎:老潘频繁的出现在电视、电影、网络上;老潘频繁的往来于山西、陕西、东北、内蒙等地;老潘组建了独有的150人的销售团队;老潘…针对客户在营销方面的特点,进行有针对性推广和销售
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    客户构成
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    以三里屯SOHO为例以三里屯SOHO为例第一类客群:能源型,占总成交的60%:第一类客群:能源型,占总成交的60%:
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    煤矿主:他们习惯于比较外露和直接的展现财富,主要集中在陕西、山西、内蒙煤矿主:古等。据了解三里屯SOHO销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同,他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。
    n
    铁矿主:他们主要集中在河北,迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是铁矿主:河北一位铁矿主,他买下了两层总共四五十个单元的商铺。
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    第二类客群:北京地区专业投资客群占总成交的30%第二类客群:北京地区专业投资客群占总成交的30%
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    由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群,有实力,具有前瞻性。
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    第三类客群:其他占总成交的10%第三类客群:其他占总成交的10%
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    例如:演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星,他们主要购买三里屯SOHO的公寓
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    客户投资行为细分
    主要以具有代表性的投资客户为例,主要以具有代表性的投资客户为例,他们的投资动机分为以下几类:
    第一类动机:保值
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    值得注意的是,这一类客群比较看重房产的保值属性,对增值属性反而不是特别在意。他们往往长期投资,因为长期持有的溢价空间很大。收益还来自出租,但他们对租金回报也不太计较。
    n
    第二类动机:固化资产
    n
    对于这一部分客群来讲,拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富,并且让它们保值的基础上再增值,就必然会将部分资产进行固化。
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    第三类动机:长期升值
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    在北京三环以内房子供应量趋近于零的现实情况下,SOHO项目的地段是值得关注的,它具有一定的升值空间。
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    第四类动机:抵御通货膨胀
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    在国内高通胀将会持续存在的预期下,缺少稳妥投资渠道的国内投资者会把购买优质地段的优质房产作为投资的首选。
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    第五类动机:其他方式的自用
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    这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂。16
    客户投资行为细分
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    煤老板的购房心态及特点
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    煤炭价格的成倍上涨,为山西煤老板积累了大量的财富;不太关心价格,非常关注地段(距天安门远不远为标准)。只信朋友不信广告,喜欢群居;信息相对闭塞;购房自住不为炒房,山西人原本的买房置地思想(光宗耀祖就是买房置地),使得房产成为其保值增值的选择。1)生态移民;2)子女教育;3)渡假;4)驻京办事处;
    n
    n
    选择北京购房的原因:一来同属北方城市,生活习惯接近;二来和山西往来方便,关系网络也以北京居多。若干高速公路的开通,开车到北京的时间大大缩短。三是相互之间的攀比心态。
    购房心态比较
    山西煤老板
    温州炒房团先以极少的资金以订金的方式把看中的楼盘订下,在短期内就把楼盘转手,作短投资。索罗斯的方式,本质是一种金融投机一般就是看中一块地块有升值潜力,就大量买入
    买房手段买房目的投资特点
    多是长线投资居住型的投资不太看中短期升值,更看重房子的长期保值升值能力
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    客户来源
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    潘石屹的FANS潘石屹的FANS
    n
    潘石屹和SOHO中国品牌跟随者,前期项目的老客户,例:建外SOHO、朝外SOHO的客户。
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    SOHO中国的销售团队SOHO中国的销售团队
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    每个人都有超过3年以上的销售经验,凝聚了大批的投资客户。
    n
    其他
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    来自于各行业的高端人群,对房地产具有较丰富的投资经验,具备一定专业性和前瞻性。
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    客户关注因素分析
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    第一:地段稀缺性第二:大体量投资型商业产品的不可替代性
    90%80%80%70%
    n
    70%60%50%40%
    50%
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    第三:项目中长期升值潜力第四:SOHO中国品牌第五:大师级产品的不可复制性第六:项目具有较强的变现能力
    30%20%20%5%5%
    n
    10%0%
    三里屯的地段稀缺性
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    n
    项目的升值潜力大师手笔的产品具力有较强的变现能力
    大体量商业产品
    品牌价值
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    客户购买行为所受影响力分析
    n
    第一类影响力:相当级别的政府人员
    n
    其实越是富裕的阶层,不论他们表现的多么洒脱,他们越是相信和依赖政府。
    n
    第二类影响力:他们的父母、配偶、孩子
    n
    毫无疑问的左右购房的重要力量,有时候他们的意愿更具有决定性。
    n
    第三类影响力:他们的特别特别好的朋友
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    相信,通常是“朋友”的最核心特征。
    n
    第四类影响力:风水大家,佛学、道学等神秘权威
    n
    这些用科学暂时无法解释的学说,却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力。。
    n
    第五类影响力:够高度的专家
    n
    有钱人通常是挣钱的专家,在其他领域,其实他们愿意听听专家的看法。
    n
    第六类影响力:销售员
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    我们往往忽略销售员的力量,事实上,很多豪宅业主在再次置业的时候,会首先拨通他所信赖的销售员的电话。20
    多维锁定客户
    来源客户的构成潘石屹SOHO的中国销FANS售团队√√√√√√√√√√√√√其他
    购买动机
    关注的因素
    受到的影响
    推广
    渠道
    抵御其他投资保固化长期地品升变前政家朋风专销网软户媒圈业山陕河东内北通货方式性商值资产升值段牌值现瞻府人友水家售络文外体层内西西北北蒙京膨胀自用业√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√
    煤矿主铁矿主北京地区专业投资客群体制特权其他演艺明星海外背景
    √√√√√√√√
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    客户特征分析与营销手段的选择
    客户研究资源型客户的关注特征山西、陕西、内蒙、河北、东北等地的资源型富豪客户很分散,不集中北方资源型客户粗线条的购买特点,关注项目本身挖掘此类客户的难度较高
    营销手段老潘的自我炒作推广针对性强的异地渠道营销庞大规模的销售团队销售现场的细节管理反而不那么重要高比例佣金的奖励机制
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    对位研究
    潘石屹的自我炒作推广前期对北方客户资源的长期积累和耕耘
    08年股市中秋月饼楼市展望回馈客户鄂尔多斯2007、92007、11“奥运与北京城的价值”太原、三里屯SOHO开盘呼和浩特论坛2008、42008、7
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    推山西-北京老潘对话推广阿互动峰会山西地产司匹林广活动2005、52005、112006、32006、7
    房地产商业地产论坛
    山西客户中心成立
    灯笼拜年
    2006、8
    2007、2
    SOHO尚都销售,山西客户占40%
    朝外SOHO开盘,山西客户占40%
    三里屯SOHO开盘,山西客户占70%
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    潘石屹的自我炒作推广博客及微博等新媒体运用自如
    博客:宣布爆炸性消息,三里屯SOHO项目开盘即签约43.5亿元人民币
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    博客:“再谈房价”活动:三里屯新闻发布会
    博客:抛出“百日剧变”的同时,提出三里屯所处的地段具备很强的投资价值
    博客:“我们不用试市场的水温”三里屯SOHO即将亮相
    博客:“百日剧变”开始访谈:三里屯SOHO的销售已经进入倒记时
    潘石屹炒作
    2008-3网站、媒体:SOHO中国重拳拿地,三里屯SOHO呼之欲出2008-52008-5短信:告知开盘信息网站、媒体:逆势中,三里屯SOHO的销售会创造一个奇迹活动:开盘活动
    网站、媒体:新闻报道活动:亮相PARTY
    常规推广
    完成地块转让样板间开发2008-5-7项目开盘2008年7月12日
    项目进度
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    潘石屹的自我炒作推广
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    在温州、杭州推介上海项目
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    2010年1月潘石屹亲自前往温州,专程拜访24组温州投资者2010年5月潘石屹再温州出席“2010地产”系列观察与解读论坛并发表“楼市新政下民间资本如何投资?”的主题演讲。2010年底,SOHO中国在位于杭州西湖大道的索菲特大酒店设立接待中心,以便更好地为浙江投资者提供便捷的咨询服务。2011年,在温州香格里拉饭店,潘石屹邀请了30多名温州老板组织饭局,潘石屹说,与山西人不同,温州客总爱听人上课,所以他这次也不免俗。等潘石屹讲完宏观经济形势,销售总监就带着他的团队,一对一地跟这些温州客谈项目,分析投资回报率。一顿饭下来,有3人签了意向书。
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    异地行销-步骤
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    主动出击的行销模式是SOHO中国营销模式的核心之一,而异地行销则是SOHO取得销售奇迹的重要手段。以三里屯SOHO为例。
    第一:选择沈阳、太原等地作为重点推广城市;
    分析公司以往项目异地客户来源结构,选择山西、内蒙、河北、辽宁等地作为重点推广区域,其中选择客户比较集中的沈阳和太原作为重点推广城市。
    第二:销售员与异地客户的一对一对接;
    销售人员一方面联系SOHO中国以往项目的异地成交客户以及这些客户介绍的新客户,利用客户的攀比心态,深挖老业主及老业主推荐客户;另一方面通过电话直接拨打当地区域某号码段的机主,广泛挖掘潜在客户
    第三:潘石屹亲自带队到异地组织推广活动;
    首先是在当地做媒体、户外、报纸等大众推广,吸引异地客户关注;在客户积累一定程度后,潘石屹亲自带领销售团队,到重点城市组织大型推广活动,组织饭局;销售人员和自己的客户做一对一的沟通交流,介绍项目情况,获取客户对项目的认同;同时到下面乡镇登门拜访未能参加活动的潜在客户。
    第四:销售人员带自己的异地客户来京参观;
    最后由销售人员带领意向客户来北京项目现场参观、认购,公司不负责异地客户报销。公司每年公费组织一两次异地拓展和答谢客户的机会,以奖励销售业绩好的销售顾问。
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    异地行销-关键点
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    关键点之一:找准“带头大哥”,渗透进“矿老板”的圈子,扩大在圈子中的影响力。
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    大多数开发商都苦于找不到大量的山西投资客。北京、上海有很多开发商都到过山西进行推广,希望能吸引大批的投资客,包括“国美第一城”“西钓鱼台嘉园”“龙城花园”“复地首府”等大批名盘。但这些开发商并没有取得太显著的效果,去了也是蜻蜓点水,不得其门而入。潘石屹比他们精明得多,他意识到,有钱人都流行“圈子文化”,“矿老板”“羊绒老板”也不例外,已然形成“圈子”的“矿老板们”很少会去关注广告,而是圈内人的消息。一个山西老板在某处投资,回去说一下或者一个电话,就会有另外一个山西老板跟过来投资购买,这样一个老板就能影响四五个老板,然后就会有更多投资客跟进。喜欢“扎堆儿”,相信圈子,这是他们的特点,但是晋商一贯神秘与低调的作风,使外人在短时间内很难踏进这个圈子。潘石屹的做法是通过渠道找到一个认识山西老板的中间人,类似武林中所说的“带头大哥”,通过他的一呼百应,达到扩大圈中影响力的目的;例如山西省代理商联合会荣誉会长樊晓军就是潘石屹数度合作的对象,樊利用自己的人脉帮助SOHO中国进入山西市场。
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    异地行销-关键点
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    关键点之二:长期驻扎山西、内蒙、河北等地,建立“晋察冀”革命根据地,深入挖掘客户资源。
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    和其他开发商蜻蜓点水般的呆几天不同,SOHO中国的工作人员是常驻山西、内蒙、河北等地,长期开巡回推介会和答谢酒会,基本上与当地所有资源性老板有着联系。早在2006年,SOHO中国就在山西成立客服中心,深入挖掘山西客户资源。
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    异地行销-典型案例
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    继山西、陕西后,潘石屹是如何发掘内蒙客户的?潘石屹在鄂尔多斯的东胜区(产煤)找政府号称要拿5000亩地开发独立别墅,做当地最牛的豪宅。政府欣喜若狂,全力配合。潘石屹要求和当地的“有钱人”进行沟通,以便了解需求。于是政府组织当地的有钱人与老潘进行“对话”。对话完,老潘便组织这批人去了北京,于是购买了SOHO的项目。但是东胜的5000亩地却没有拿。
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    三、销售管理制度——从赛季考核到代理合作
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    末位淘汰的赛季考核制是SOHO中国取得销售奇迹的重要保障。赛季考核制的三个突出特点是:
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    人海战术高佣金提成末位淘汰
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    赛季考核制——人海战术
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    以三里屯SOHO销售时期为例
    总经办老总总监总监总监总监总监
    副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售
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    赛季考核制——人海战术
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    销售部架构:
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    1.采用了SOHO中国一贯的“150人标准化销售团队模式”;2.项目设有1名总经办老总(相当于项目销售总监),下属5名总监(相当于项目销售经理),每名销售总监带领3个销售团队,理论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销售副总监(销售小组组长),每个副总监带领10名销售人员作为一个销售小组,共15组。3.“编外人员”设置:
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    每个销售员都有自己的外部销售关系网络,作为自己的客户拓展线,包括与二手经纪、广告媒体、代理公司等的合作关系;每个销售季(三个月)淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行项目的销售活动,其业绩会挂在正规编制销售员上,继续签单分一部分佣金。
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    赛季考核制——高佣金提成
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    高佣金提成成为刺激销售员的最有利方式在北京一般代理公司的佣金比例为8‰0到1.2‰;自行销售项目的销售员佣金一般为2‰到3‰之间;SOHO的佣金为一般销售员佣金的两倍以上:
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    通常为5.5‰到6‰特殊时期、特殊项目的佣金可到8‰-1%
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    三里屯SOHO:
    底薪800-1000元/月/人
    销售底薪
    高额的销售佣金
    销售提点1%销售提点1%
    刺激销售人员积极拓展客户
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    赛季考核制——高佣金提成
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    与一般的月结佣金不同,SOHO中国采取的是“周薪制”
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    从销售总监、副总监到销售代表,全部实行“周薪制”每周客户的购房款到账后,公司便将佣金在一周内下发给各销售员,每周五下发本周佣金
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    一周销售情况的好坏,在周五就能体现出来,在激励销售员的同时,也缩短了自然淘汰的周期,将自认为不适合这份工作的员工更早的退出,而不必等到月底。
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    赛季考核制——末位淘汰
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    赛季时间:除了销售总监另有绩效考核,所有销售部门的人员,包括销售副总监,每3个月为一个“赛季”,都要经过一次“末位淘汰”的考核。淘汰标准:销售业绩:在每个“赛季”前,公司会提前制定出该赛季销售任务;第3个月的最后一天,市场部会拉出整个销售部门销售业绩的排行榜,其中包括总监、副总监以及所有销售人员。淘汰规则:销售人员排在最后10名的、销售副总监排在最后两名的,都将淘汰出局。随着两名副总监的“出局”,其组内的销售人员,也将面临“出局”的可能。奖励规则:重奖第一名、奖励第二、第三名;对于销售第一名奖励3万,第二名奖励1.5万,第三名奖励8千元。晋升规则:在两名副总监“出局”的同时,每个赛季排在前10名的销售人员,都有机会竞争这两个职位;同时,前十五名可被评为高级销售代表。
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    在排行榜出来当天,TOP10销售人员首先向100多位同事发表各自的“竞选演说”,并由这些同事投票表决,表决的结果反映出员工对他们的认同度。之后,这些销售“TOP10”还要向由总裁、相关部门经理等6-7人组成的评选小组再次进行演说,说明他们将如何组建以及管理他们销售团队。他们可以从排在最后的两个组、包括已经“出局”的副总监中选择自己的销售代表,也可以面向社会重新招聘。评选小组更关心的是他们的领导能力。最后,评选小组参考员工表决从“TOP10”中确定两位副总监的人选。
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    被淘汰人员仍然作为项目“编外人员”继续项目销售活动,但不属于公司正规编制。
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    赛季考核制——末位淘汰
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    残酷的末位淘汰制使得团队的销售力极强,但同时也产生一些问题:
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    末位淘汰,纯粹的物质激励把销售员的销售能力激发出来了,但这里没有企业文化,没有组织归属感,只有竞争。这些销售员朝夕相处—从早上九点到晚上十点,他们每天都能看见彼此,但他们却互不相识。他们按周发放工资,他们不谈私事,更不打听对方的销售情况。撞单十分频繁,在SOHO抢客户是不允许的,但你的客户被其他销售员抢了也说明你没能力。“有一个销售员在便条本的第一张纸上写下一个号码,便将它撕下带走。另一个有心人便很快撕下第二张,通过痕迹还原将号码拼出,便迅速地给号码主人打去电话。”
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    2005年以后,SOHO对末位淘汰做了适当的修改,在特殊时期,如果销售组和销售人员完成了预定的销售任务,即使排在最后一名,也有可能不被淘汰。但多数情况下,他们严格执行末位淘汰。
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    案场管理——陌生电话拜访
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    150名销售人员全部驻场进行电话主动联系约见客户。
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    陌生电话拜访是SOHO中国主动出击行销模式中的重要手段。在东海广场,每笔交易背后至少是1万个陌生电话拜访。每个销售员每天平均打出约200个电话,经历无数次拒绝。在销售员办公室里,一般摆着几张长桌供销售员打电话,每张长桌上平均15-20个人。很多时候,销售员一离开座位,凳子就被抢了,于是一些人开始自带凳子上班。为了给销售员鼓劲,销售总监通常会组织各种各样的培训、讲座及互动活动,有销售总监曾经这样鼓励销售员:给自己画一个饼—有70万元摆在一边,每打完一个电话,就从中取出70元;等1万个电话打完了,这70万就是你的了。所有电话资源,除了SOHO中国积累的老业主电话将分给销售员之外,其他的电话号码都是销售员自己通过各种渠道花钱购买,公司不承担任何费用。
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    案场管理——日常管理
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    售楼处现场至少一名销售总监,以及各个团队副总监进行案场管理。
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    信息日报及周报:销售员每日填写《工作日记》,副总监应每日检查并将信息汇总至销售总监,销售总监及副总监填写《工作周报》,依据情况提出建议。客户资源管理:
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    副总监每周二将本组新增客户明细汇总报销售总监及市场总监备案;销售员要如实填写新客户明细;销售员离职要经销售总监、市场总监签字确认其《客户明细表》完整准确后,财务部接到通知才能恢复佣金发放。销售员离职,其客户原则上由副总监重新分配给其他销售员,并在每赛季末电脑登录备案。如副总监也离职,由总监负责分配。
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    销售人员无统一服装及工牌,着便衣在现场,对制造卖场热络人气起到巨大作用。项目没有配印大量项目楼书及户型图,平均每个销售人员可配有一本楼书对客户进行讲解,户型图需现场打印和复印。
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    案场管理——成交及撞单处理原则
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    成交原则:为了促进竞争,取消客户确认制度,采用“第一成交原则”“友好协商原则”及“客户选择原则”来处理各种“撞单”情况。
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    第一成交原则:无论谁先接触客户,以最终使客户签约的业绩员为最终成交人,享受全部业绩和佣金。
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    友好协商原则:销售员发现撞单后,应事先进行友好协商,成交后按事先达成一致的意见分单,公司鼓励销售员友好合作精神。
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    客户选择原则:多名业务名同时跟进一个客户,客户有权择优选择一名销售员作为他的服务人,并可以通过书面形式签字确认至市场总监,至此其它销售员不能再跟进,如客户投诉,将给予销售员黄牌。
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    案场管理——成交及撞单处理原则
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    分佣及处罚:
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    两个销售员共同跟进一个客户,其中一个(假设为乙)为争取客户,暗示“可以拿到折扣”,如客户直接投诉,将给予乙计黄牌一次并处罚金不低于5000元,如果销售员投诉,将给予乙警告一次;甲深度接触客户,乙在不知情的情况下以高折扣成交,则业绩与佣金的分配为甲得60%,乙得40%;如甲在深度接触客户,乙在知情的情况下以高折扣成交,则佣金、业绩100%归甲,并给予乙黄牌一次并处罚金不低于5000元。如客户已经委托甲购买,但当时没有客户需求的房号,乙在不知情情况下推荐客户其他房号(或引导客户改变购买意象)成交,则业绩与佣金的分配为甲得60%,乙得40%;如乙在知情的情况下推荐客户其他房号(或诱导客户改变购买意象)成交,则佣金、业绩100%归甲,并给予乙黄牌一次并处罚金不低于5000元。深度接触指多次与客户面谈并书面向公司确认过户型或房号,有效期为一个月。黄牌为公司内部警告。违反公司规定,影响公司利益,较严重;一个赛季内两次黄牌将转为红牌;每个黄牌扣除销售员200万业绩,副总监、总监相应扣减业绩。红牌为开除处理。破坏公司形象,严重影响公司利益,后果恶劣。(赛季末市场部将统一公布违规人员情况)红牌并没收所有未付的佣金。
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    销售说辞
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    对于目前项目的投资回报率的情况,销售人员利用统一说辞重点向客户描述的是未来的收益前景。为应对大客户需要进行有效培训,对当前经济形势侃侃而谈,在分析中巧妙渗透项目的稀缺和保值,引导而非代替客户做出判断。通过提问的方式引导客户自我说服,而非填鸭式灌输。以三里屯SOHO为例,现场销售人员的三个必问问题:1、你对中国未来三年的经济持续发展有信心吗?2、对北京三里屯的地段有信心吗?3、对SOHO中国的品牌有信心吗?客户的回答一般均是肯定的,那么还有理由不行动吗?
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    销售员储备及招聘
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    销售总监的一半工作是人员招聘,及时为下一赛季进行人员补充。项目尾盘期,销售人员可选择离开或是到租务中心工作。新项目销售时,SOHO会通知销售业绩好的销售人员继续回来工作。所以销售人员即使不在SOHO工作,为了下次新盘,平时也会有意识积累客户。对销售员的要求:
    1)在知识层面有一定积累,具备与客户聊宏观经济、房地产市场的能力;2)有良好的客户资源,主动出击寻找客户的能力;3)要有强烈的赚钱欲望;4)不说一句假话,不说别人项目的一句坏话;5)英雄不问出处,不对学历、经验等有所要求;6)良好的学习和管理能力。
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    经纪人牌照及代理制
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    2011年SOHO中国与易居中国、世联地产及新浪乐居签署网上销售及代理战略合作协议,四方拟进行深度合作、做强房产的网络销售与租赁业务。同时,SOHO中国取消了其引以为自豪的销售部,改为经纪人牌照及代理制。原因:
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    望京SOHO、中关村SOHO等项目偏小,不需要如此巨大销售团队;公司的业务由北京单一中心转为北京、上海双中心,客户及市场发生变化,需要引入一些外部销售资源。以失败而告终,世联、易居等基本放弃合作,北京望京SOHO依然采用原有销售模式。世联认为SOHO项目个性较强,而且其原有销售模式根基较深,其竞争的观念、只认业绩和钱的观念与一般代理公司较难合作,世联认为无法完成其销售任务。
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    效果:
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    四、SOHO中国的战略及战术分析及启示
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    专注市场的战略
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    迈克尔·波特的三种基本战略:成本领先战略、创新型战略和专注市场战略。依据迈克尔·波特的战略分类归纳出中国房地产行业的三类代表公司,即SOHO中国是专注市场型战略,万科是创新型战略,合生创展及中海是成本领先战略。
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    潘石屹曾经说过:对SOHO中国来说,销售在全公司的排位始终是在第一梯队的,是紧紧面向市场、面向客户的。作为一个公司的董事长、总经理、副总经理,头脑中首先要有的就是销售,一个企业只有以销售为先导,以市场为先导才能健康发展。“销售为先”,就是根据销售、根据市场来确定公司所有的计划。
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    专注市场的战略在专注市场战略的指导下,SOHO中国的过人之处在于通过对市场及客户的分析,圈定了最适合其快速发展的客户及产品,以及通过营销及客户的对位分析,找到了什么样的推广能够吸引客户,什么样的渠道能找到客户。
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    客户:随着中国经济发展不断涌现出来的高端财富人群产品:投资类物业,专注于写字楼及商铺,产品时尚化,概念化销售模式:客户带客户+“资产打理”的行销模式
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    专注市场的战略
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    从营销的角度,系统的审视客户特征
    客户构成分类客户来源客户购买动机客户关注因素影响客户因素客户所在渠道准确锁定客户如何挖掘客户如何有效打动客户项目主卖点提炼意见领秀的寻找渠道营销的应用
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    专注市场的战略
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    SOHO中国的营销与客户对位分析
    客户研究资源型客户的关注特征山西、陕西、内蒙、河北、东北等地的资源型富豪客户很分散,不集中北方资源型客户粗线条的购买特点,关注项目本身挖掘此类客户的难度较高营销手段老潘的自我炒作推广

    针对性强的异地渠道营销
    位研究
    庞大规模的销售团队销售现场的细节管理反而不那么重要高比例佣金的奖励机制
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    战术启示
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    高薪高压高灵活性的销售制度
    1)高佣金的“全民”销售制度,不仅调动各方资源,且无论在售或未售时期都极大的调动了“全民”储客意识;2)“末位淘汰制”的高竞争氛围充分激发个人潜能;3)以周为结算周期,时时激励;4)“能上能下”的体制环境;5)租、售结合,不需要长期保有大量的销售人员。
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    战术启示
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    便装销售
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    加强销售现场“人气”,对促进成交很在帮助,不会让客户产生销售人员比客户还要多的感觉,还有机动的人扮客户促进成交。
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    统一的产品“卖点”的说辞
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    1)对于客户的关注点达成一致,形成统一;2)针对客户关注点形成简单、扼要、统一的说辞,而不是销售人员自行发挥;3)通过提问的方式引导客户自我说服,而非填鸭式灌输。4)与客户沟通过程中巧妙透出项目的价值,而非直接讨论价格。
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