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来源:网络 关键字:OppO手机营销策划 更新时间:2018-12-12 02:36:00
延伸:
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    OppO手机营销策划书目录一、前言???????????????????????????P2二、内容提要?????????????????????????P2三、环境分析?????????????????????????P3(一)宏观环境分析??????????????????????P3(二)微观环境分析??????????????????????P3四、企业分析?????????????????????????P44.1优势???????????????????????????P44.2劣势???????????????????????????P64.3机会???????????????????????????P64.4威胁???????????????????????????P7五、营销提案?????????????????????????P8六、媒体提案?????????????????????????P9七、广告预算?????????????????????????P10OppO音乐手机营销策划书
    一、前言
    伴随着多功能手机在市场上的推广,音乐手机应运而生,成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点,同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐,而消费者对音乐手机的关注,在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而OppO作为手机行业的后来者,当然不会放过这样一个发展的机会,一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。
    二、内容提要
    OPPO(欧珀)是一家全球注册,集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业,公司主营手机、MP3/MP4播放器、DVD播放机、LCDTV等,产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。然而OppO在2008年5月正式推出手机产品,志在打造手机行业的一流品牌。OPPO公司为广东东莞步步高公司在走向国际化路线中重点打造的子品牌,是一家致力于研发数码电子产品的公司。至今,OPPO产品的销售覆盖全球,公司多元化、国际化经营已初具规模。OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品,公司凭借雄厚的自主研发能力,在品质表现上力求完美,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能操作上力求简洁易用。致力于打造国际化的品牌形象,OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。OPPO品牌2004年开始策划,05年正式投放市场,其广告以横空出世,强势杀入,品牌知名度在短时间内得到了提高。依托个性化的定位,产品得到了广泛的认可。但是如此受到追捧的品牌,对于大多数人来说,真正的出生却依旧模糊。其实OPPO背后真正的东家是广东步步高有限公司。它是一家致力于向消费者提供高品质数码产品的公司,OPPO品牌全球注册,致力于打造国际化的品牌形象,目前主要有MP3、PMP、液晶电视等数码产品。OPPO品牌全球注册,公司凭借雄厚的自主研发能力,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能上力求音质的完美和功能的多样化,功能操作上力求简洁易用,在品质表现上力求完美。对于追求现代生活方式的消费者,OPPO可以提供比其他品牌更高品质,可炫耀的数字产品,因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。OPPO大东家是中国电子产业的龙头老大——广东步步高集团的段永平。OPPO是一款多功能的时尚
    MP3,其运作手法成功地借鉴了医药保健品营销的概念营销,用OPPO的概念完全覆盖了赤裸裸的MP3,不但树立了自己的“情侣”品牌,而且与其它同类产品划清了界限。OPPO概念区隔、情侣时尚定位、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。
    三环境分析
    1.宏观环境分析(PEST)全市经济持续快速增长,经济总量创历史新高。初步核算,2004年实现地区生产总值500.97亿元,按可比价计算比上年增长13.8%,增幅比上年提高1.6个百分点。其中,第一产业增加值111.88亿元,比上年增长6.5%;第二产业增加值235.79亿元,增长17.4%;第三产业增加值153.30亿元,增长14.1%。人均生产总值达到9597元,比上年增长13.1%。经济结构进一步合理,三次产业结构由上年的23.1:46.5:30.4变为22.3:47.1:30.6。城市化进程进一步加快,中心城市集聚功能和辐射作用增强。年末全市城市化水平达37.0%比上年提高l.55个百分点。经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式,自改革以来,全市经济建设取得了巨大的成就综合国力不段的提高,居民的生活水平显著的提高,人们对手机的需求有越来越来高。电信运营业调整已近结束,在调整过程完成后,各大电信运营商为提高自身的市场竞争力,将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展,从而加大对基础设施建设的投资,通信产品将面临新的发展机会。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高,从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展,电话普及率将进一步提高,为我国手机产业发展提供了良好空间2.微观环境分析企业有用200百万的注册资本,也有相当大的资金财力。企业内部训练了一批市场策划精英,有相当的活动策划经验。较好的企业文化理念“做对的事,有着本分的心态,让利益围绕企业转动”为企业营造了一种良好的文化氛围,使得企业充满活力,也充分迎合了企业的品牌形象“自由、时尚、浪漫、阳光、有活力”。企业有严格的规章制度,对于各方面活动细节要求较高,各大卖场及专卖店都必须达到高质服务标准,以此来确保得到消费者认可。对MP3厂家来说,其成功除了产品本身具有特色卖点之外,产品销售渠道的建设也相当重要。一般营销模式都是设立总代理划分区域代理各地区-经销商卖场,明确产品销售的具体操作流程。虽然各个Mp3品牌具体操作的流程稍有区别,但都是从IT渠道切入市场,也就是说从各地的电脑市场开始的。而OPPO显然有意要打破所有的传统,也许用“当做家电产品来销售”来形容OPPO品牌MP3随身听的推广思路是再合适不过了。强势的广告诚然可以带来高知名度,但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。高价格的MP3产品不仅需要强势品牌支撑,还要有过硬的质量和时尚的外观作后盾,但以OPPO目前的状况来看,前两条还需锤炼,而外观略胜。更多的Mp3产品还是通过IT市场分流出去的,OPPO放弃IT市场强大的销售量而把渠道重点放在前途未卜的专卖店,不得不让人担心。另外,销售网络太少,产品概念不突出,型号单一。4.企业分析OPPO手机swot分析优势劣势1.品牌优势1.起步较晚2.技术优势2.资源劣势3.价格优势3.规模劣势4.经验优势4.功能劣势5.研发优势5.产品线有限机会威胁1.市场容量巨大1.国内国外竞争者多,竞争比较大2.3G宽带的显著提升2.核心技术掌握不够3.科技技术不断发展3.各大手机品牌销售价格竞争激烈4.中高端收入人群不断增多,对音乐的4.同类手机竞争品牌多且已有一定优要求也越来越高势1.优势品牌优势(韩系风范、唯美广告)韩系风范、唯美广告韩系风范OPPO品牌全球注册。对于追求现代生活方式的消费者,OPPO可以提供比其他品牌更高品质,可炫耀的数字产品,因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。为了塑造OPPO的产品的维美形象,其广告导演和演员均是来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的标准
    进行,使得整个TVC充满了唯美感觉,深得许多年轻消费群的喜欢。这样大手笔的电视广告投放,难怪让所有的MP3厂商和消费者惊呼:Whoareyou?,因为拥有这么强大的品牌实力和企业背景,东家应该是国外品牌或者国内企业界的大腕。而从产品设计和品牌形象来看,OPPO似乎更应该是韩系企业,因为她成功塑造了中国人见的最多的韩国偶像型品牌。从5月12日开始,在主题为“我的音乐梦想”广告中,俊男美女在地铁中相遇,暗藏情愫,在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束,再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人,这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间,OPPO的牌子已经家喻户晓。还有就是湖南卫视的超级女声,单从总决选的几场来看,OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”,相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。除了电视广告外,OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势,而且,OPPO还同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛,此举显然意在吸引在校大学生的目光。另外OPPO也没有忽视网络,在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影,按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看,已然成功了一大半,从banner广告到新闻插页广告,OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO?新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈的展开网罗不知多少网民的眼球。精工时尚,独具慧眼)技术优势(精工时尚,独具慧眼)OPPO有得天独厚的数码音频技术优势,在视频方面也有与众不同的能力,它采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。同时也是手机行业里首家获得RealNetworks授权的公司。加上自主研发的PAD洁音降噪技术,成为音乐手机领域独树一帜的品牌。OPPOMP3一上市非常抢人眼球,同型号一般都设计男女两款,明确针对情侣目标群,优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺,找不到板材切合部位的不和谐接缝,用料也足够充分。声音效果可以说消费者对于随身听产品的最原始的要求,OPPO则充分考虑到了这点。目前有X9和X11采用了飞利浦PNX0101芯片作为解码,声音效果都让人感觉耳目一新。另外,OPPO所有产品均标配森海塞尔MX400耳机,让所有消费者均能体验到完善音质。再配上不错的附件和别具一格的包装,OPPO更显得楚楚动人。坚定高端、细分人群)☆价格优势(坚定高端、细分人群)因为现在MP3的进入门槛低,在其核心技术稳定的情况下,要想在市场中争得一席之地,靠得不仅仅是质量,而是更优秀的设计,我想这就是OPPO的理念。一个同样的产品,在保证质量的同时,给出最吸引人的设计,从而在市场中独竖一帜。然而我们仔细分析OPPO的品牌诉求,就可以知道其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人,但这就出现一个矛盾,这部分人群往往缺乏购买力,他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20%,而从目前情况来看,OPPO的这个比例明显突破了40%。1000~2000的手机价格竞争优势比较强,也是OPPO手机取胜的原因之一。经验优势(颠覆渠道、欲在通吃)经验优势从渠道上来看,OPPO也颠覆了MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式,从IT渠道切入市场,一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说,就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的,其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这,从长期MP3销售情况来看,市场仍然最为重要,IT对于步步高这个成功采用代理制的企业来说,代理商讲究的是勤进快出,薄利多销,这恰恰是传统卖场所做不到的。但是,由于OPPO的高价格定位,放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力,随着MP3的普及,更大顾客流的家电卖场是好的销售终端,并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然,另一方面,统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下,这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专
    卖店建立品牌形象后再包围IT市场,达到通吃的效果,也可以视为一种新的战略方式。有成功的数码产品生产和营销经验,有自己的生产销售模式。研发优势凭着雄厚的自主研发能力,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能上力求音质的完美和功能的多样化,功能操作上力求简洁易用,在品质表现上力求完美。2.劣势.起步较晚OPPO手机2008年5月才上市,起步较晚,目前市场占有率较低。资源劣势相对于OppO等知名手机品牌,产品少,机型单一。功能劣势相对于其他品牌,功能不够强大。3.机会.手机行业仍有一定成长空间,市场容量巨大自改革开放以来,我国经济建设取得了巨大的成就,综合国力不断提高。居民的生活水平显著的提高,人们对手机的需求有越来越来高。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高,从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展,电话普及率将进一步提高,为我国手机产业发展提供了良好空间。科技技术不断发展,音乐手机智能化成为音乐手机重要发展方向之一3G宽带的显著提升,为音乐手机快捷无线下载业务提供了强有力的支持中高端收入人群不断增多,对音乐的要求也越来越高国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段,部分企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统统观念,将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变,能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升本土品牌与跨国品牌竞争实力的指标之一。4.威胁同类手机竞争品牌多且已有一定优势在手机市场中,OppO和三星等著名品牌也致力于研究品牌手机,OppO占有较大的市场占有率。索尼爱立信更是将MP3作为其手机设计的战略之一。此外,国内的一些企业也把眼光紧紧地盯在手机市场,竞争者将会源源不断地增加。手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里移动通讯市场的核心技术都掌握在一些国际知名的大产商手中。一旦推出全新的技术或者通讯技术升级,收益最大的是国际手机品牌。因为他们拥有最先进的技术,可以在最短时间里推出最新的手机,也将获得最大的利益。5.主要对策分析针对OPPO手机的swot分析结果提出了以下对策:加大宣传力度,提高知名度不断完善销售渠道和售后服务,提高顾客满意度技术上不断创新,扩大生产规模,降低生产成本继续保持原有品牌定位,扩大消费群体加大研发力度,推出新品牌,形成自己的品牌优势
    四、营销提案
    (一)、目标人群城市年轻人,18-25岁,热爱音乐,喜欢与朋友们分享音乐,音乐是他们表达情感的一种方式,音乐是他们沟通的语言,快乐、痛苦、高兴都可以通过音乐来表现。(二)、产品定价目前OppO的音乐系列手机包括有A系列A209.A121.A125.A203.A115.A201.A105.A103.A105K.A100.A90.T系T9.T5.T15。U系U521.U525.U529.A520等其价格从900到2300之间,适合年轻人这类的消费者,他们经济能力不够,但是追求时尚,消费欲望强,而这个价位也在他们的心里承受能力之内。(三)、广告目标(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。。1、广告类型:初级阶段的电视广告,注重产品的形象宣传,提高目标受众的认知度。2、广告风格:纯净,唯美,以情动人3、市场定位:OPPO音乐手机定位于高端产品,并且将完美音质作为其独特的卖点,与其他手机构成差异。4、广告诉求对象:不同于OPPOMP3、MP4以大学生,青春男女为目标消费群体的市场定位,OPPO音乐手机明显将目标消费群体的年龄段提高了4至7岁,他们有高而固定的收入,注重生活质量,喜爱音乐。他们处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段,有活力,却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性。5、诉求方式:继承了OPPO的感性路线,但无论是从模特年龄选择还是背景音乐的配置,都可以看出它将以前的欢快明亮转化为一种含蓄,纯净却更加耐人寻味的风格。6、广告类型:继承了以爱情为主线的诉求方式。7、广告创意点:将完美音质比作爱情的
    纯净,用冰雪之纯来表达。8、广告文案:倾听你的心声,OPPO手机9、广告分析:这则广告的整体风格并未偏离OPPO产品系列一惯坚持的爱情路线,却通过模特的选择,情节的设置,音乐的更改,广告语的更新等多方面来在广告诉求对象上完成一个完美的改变,从而改变其OPPO,MP系列产品目标消费群体的高购买欲望却低购买能力的尴尬局面。10、竞争对手:索尼爱立信音乐手机,三星音乐手机,OppO音乐手机,等高价位手机(四)、产品定位(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。(2)让你随时随地享受移动音乐带来的无限乐趣,并通过音乐表达情感,通过音乐认识、结交更多的朋友。(五)、产品推广沿用OppO的以往的产品推出广告宣传,运用时尚元素,张扬青春活力,唤起音乐的力量,吸引年青消费者的眼光、通过对“我的音乐梦想”的广告中俊男美女在地铁中相遇,在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束,再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人,这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。促进OppO音乐系列手机U521.U525.U529.A520的销售、用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望(六)、广告宣传对“我的音乐梦”的广告宣传口号的推广,让OppO的音乐理念深入人心,加深受众对OppO音乐手机的认识,维护并提升OppO音乐手机的知名度与市场地位,有效的传达创意的讯息。1电视广告2户外媒体3杂志4网络广告(七)、售后服务(1)认真校对OppO在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册、(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修、(3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象、
    六、媒介提案:
    此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”、时下的年轻人,基本上不看报纸,看也就是浏览一下,所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合,如轰动全国“超女”大赛中,电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星,同时还要印制精良。还要有一些公关活动,不断地维系着与他们的沟通联系。其次,网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息、网络对他们的购买行为有很大的影响、媒体选择1、电视以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主、购买热门节目的黄金时段。媒体时间次数/月刊例价月计湖南卫视《音乐不断》3014500元/15秒435000/月湖南卫视《音乐不断歌友会》1045000元/15秒450000/月CCtv5体育/15秒1200000/月小结1602085000/月2、户外媒体在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告,灯箱广告,车体广告。候车亭灯箱:在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。、灯箱的公车车体广告:在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广、强迫视觉,包括在站台等待上车、下车、在站台停留、看站牌名的市民都会看到、开车族也都会看到广告,无论是等车或者超车、大型标板广告:在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大,受众面广。3、杂志挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注OppO音乐手机的时尚、活力的元素。媒体形式刊例价《城市》插页广告40000元《瑞丽》页面广告50000元《数字电子》封面广告30000元《女友》插页广告25000元《运动与休闲》插页广告25000元
    4、网络广告挑选门户网站,著名电子产品网站,投放广告,刊登OPPO音乐手机的测评,用口碑与实力吸引消费者的目光。网易形式刊例价太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元IT168网页旗幅广告+测评30000元新浪网页旗幅广告40000元中青在线网络视频广告30000元中关村在线网页旗幅广告+测评40000元
    七、广告预算
    2、媒体投放预算:(1)电视媒体:2,085,000元/月。(2)户外媒体:以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。候车亭广告:灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。30天为期,以约135000元。公车车体广告:公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1、2万元。以30天为期,约120,000元。大型标板广告:购买以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米,如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和“B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间,如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期,约200,000元。(3)杂志:根据所选择的杂志的报价统计出约为170,000元(4)网络广告:根据网络媒体报价,网络广告的费用约为170,000元总计:约2,880,000元

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