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来源:网络 关键字:毕业设计—oppo推广方案 更新时间:2018-12-16 04:18:50
延伸:
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    OPPO手机兰考推广方案
    学生姓名:学生姓名:高樟彪指导教师:指导教师:王凯专业:营销策划
    学号:学号:2009030712职称:职称:讲师
    ):管理系系(部):管理系
    二零一一年十一月四日
    黄河水利职业技术学院毕业设计
    OPPO手机兰考推广方案
    高樟彪
    (黄河水利职业技术学院,河南开封4755003)
    摘要
    OPPO(欧珀)是一家全球注册,集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业,公司主营手机、MP3/MP4、播放器、DVD播放机、LCDTV等,产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。OPPO(中国)公司成立于2004年,生产基地位于世界制造名城---东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器,并于2008年5月,正式推出手机产品,志在打造手机行业的一流品牌,是一家致力于研发数码电子产品的公司。至今,OPPO产品的销售覆盖全球,公司多元化、国际化经营已经具规模。OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品,在品质表现上力求完美,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能操作上力求简洁易用。OPPO品牌2004年开始策划,05年正式投放市场,以强势的广告方式让品牌知名度在短时间内得到提高。其运作手法借鉴了医药保健品营销的概念营销,OPPO的概念区隔、情侣时尚定位、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭一个OPPO强势品牌。本文首先对其企业状况进行概述,其次对环境进行分析,包括宏观和微观环境,并据此对市场进行了细分选择和定位,最后,根据企业的能力和规模、企业经营目标制定了OPPO手机的渠道目标,并结合产品、市场等因素的分析设计了OPPO公司手机渠道。
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    目录
    一、公司及产品………………………………………………………第3页
    (一)、公司简介…………………………………………………………第3页(二)、产品介绍…………………………………………………………第3页
    二、环境分析…………………………………………………………第3页
    (一)宏观环境分析………………………………………………………第3页(二)微观环境分析………………………………………………………第3页(三)内在环境分析………………………………………………………第5页
    三、目标营销战略………………………………………………………第7页
    (一)手机市场细分…………………………………………………………第7页(二)目标市场选择…………………………………………………………第8页
    (三)市场定位…………………………………………………………………第8页
    四、行动方案………………………………………………………………第9页
    (一)针对兰考市场的手机容量调查………………………………………第9页(二)重点打造,激活市场…………………………………………………第9页(三)硬件先行,软件跟进…………………………………………………第9页
    五、方案实施评估及方案预算…………………………………………第9页
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    (一)公司简介
    OPPO是一家全球注册,集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业,公司主营Hi-Fi音响,Hi-FiDVD播放机,高端家庭影院,高品质MP3/MP4播放器、手机产品远销美国,欧洲,日本,韩国,俄罗斯,东南亚等市场。OPPO(美国)公司和OPPO(中国)公司在2005年同时成立,OPPO(美国)公司成立于美国硅谷,OPPO(中国)公司成立于中国东莞,OPPO成立于2005年,公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器,并于2008年5月,正式推出手机产品,致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。至今,OPPO产品的销售覆盖全球,公司多元化、国际化经营已初具规模。OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品,OPPO品牌全球注册,公司凭借雄厚的自主研发能力,在品质表现上力求完美,在产品造型设计上力求时尚精美,在功能操作上力求简洁易用。(二)产品介绍OPPO音乐手机,即OPPO(欧珀)公司生产的系列音乐手机。OPPO公司于2008年正式推出音乐手机产品,由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。OPPO公司自2005年成立以来,音质表现出众的MP3、MP4和个性全能的GPS等数码精品,是OPPO电子工业有限公司带给广大消费者的经典印象。短短两年时间,OPPO凭借时尚精致的定位,卓越创新的品质,以及传播给消费者的专属荣耀体验,在竞争激烈的数码市场脱颖而出,更博得了很多年轻人的喜爱与追捧。口碑来自实力,实力源于不懈的努力与开拓。
    二、环境分析
    (一)宏观环境分析随着兰考县经济的快速发展,人民安居乐业,消费需求稳健增长,市场商品供应充足。兰考县全县户籍人口72万,16个乡镇,城乡居民生活水平继续改善。人口是构成市场的第一位因素,人口的多少直接影响市场的潜在容量,由此可见,OPPO手机在兰考县具有很大的市场潜在容量。例如:兰考的张君墓,小宋,南漳,固阳等乡镇的手机市场容量是非常可观的。
    (二)微观环境分析
    1、市场环境随着中国社会经济、生活质量提高与信息技术的普及,手机对人民的生活有着十分重要的意义,它不仅保证了人们在日常生产作业中所需要的通信要求,而且科学技术的发展,令手机可以成为集摄影、游戏、上网、多媒体等功
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    能于一身的工具,满足了人们的文化娱乐要求。按照普通城市家庭的标准,以前人们平均都是一家只有一台手机,然而现在随着手机普及与生活质量的提高,一个家庭平均都有3台手机以上。从发展趋势上看,今后手机除了其一般通讯功能之外,人们对其娱乐功能、功能配置以及时尚外观等要求越来越高。近年来智能手机的兴起、各大移动通讯运营商推出3g网络和高像素、触摸屏以及高清晰度的宽屏的潮流向,人们都愿意拿出上千元来购买一台手机。2、竞争对手分析在兰考县手机市场竞争非常激烈,随处可见手机卖场或专卖店,在兰考比较受欢迎的牌子有:诺基亚、三星、步步高、金立、酷比等,其中以金立与步步高的手机为OPPO的主要竞争对手,在兰考县的手机卖场,有步步高的专柜,都有OPPO的专柜。步步高和oppo是一个老板不同的工厂不同的公司,两者的企业文化也并不相同,但步步高早期教育电子产品为其打下了口碑以及广阔的市场;金立同样作为国产手机,其销量惊人,2011年至今河南地区金立销量8万台,而oppo才3万台,步步高5万台。所以步步高和金立将会成为OPPO手机的主要竞争对手。国产手机或国产智能手机门槛过低,令中国手机市场存在许多潜在竞争对手,另外,山寨手机的泛滥,对于兰考这一个并不是太富裕的县城来说,人们会更热衷于购买价格更加低廉的手机产品。
    3、经销商分析
    在兰考县城,OPPO手机的主要经销商有迪信通手机城、捷迅手机城,万华手机城,八方手机城。迪信通手机连锁是一家以经营和维护移动通信终端产品为主的专业连锁手机推广机构。公司经营模式为连锁经营,在河南地区设立子公司及营业网点,作为一家区域性手机连锁零售企业,公司注重品牌建设,凭借多年来持续优质的服务。捷迅手机城,靠诚信经营以及当时的营商环境,掘到了宝贵的第一桶金,完成了原始的资本积累,由于其信誉在当地较好,受到许多手机公司的青睐。且它是兰考众多手机城中唯一一家两层楼的。八方手机城是兰考一家连锁型家电销售企业,也是兰考大陆最大的家电零售连锁企业,其乡镇覆盖率达到80%。万华手机城是处于十字路口,地理位置极佳,客流量较高。
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    乡镇零售店:固阳天福,小宋步步高手机城,南漳世国通讯、镇江手机城,张君墓圣杰通讯,其中固阳天福最为有实力,其有自己代理的品牌。
    4、消费者分析
    2010年到2011年后半年兰考居民消费水平总体稳定,消费与收入同步增长。。移动电话等耐用消费品在城市居民家庭逐渐增多,高档耐用品逐渐由以减轻家务劳动为主的设备用品向享受精神文化生活的设备用品转变。OPPO手机的主要价格在1000到2000左右,迎合其需求并其价格可以令县城普通家庭所接受。但对于兰考的乡镇居民来说,则较为昂贵,其乡镇居民大多爱好购买山寨机等低端机。(三)内在环境分析
    优势劣势
    1.品牌优势2.技术优势3.经验优势4.研发优势
    1.起步较晚2.资源劣势3.功能劣势
    机会
    威胁
    1.市场容量巨大2.3G宽带的显著提升3.中高端收入人群不断增多
    1.国内国外竞争者多,竞争比较大2.核心技术掌握不够3.各大手机品牌销售价格竞争激烈
    (一)、优势)、优势
    1.品牌优势
    韩系风范、唯美广告让OPPO品牌塑造了唯美形象,其广告导演和演员均是来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行。深得许多年轻消费群的喜欢。
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    大手笔的电视广告、平面煤体、网络广告、杂志广告、还同各个地区最有响力的报纸合办了高校歌手大奖赛。几乎一夜之间,OPPO的牌子家喻户晓。
    2.技术优势
    精工时尚、独具慧眼。优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺,找不到板材要合部位的不和谐接缝。3.经验优势有中国电子产业龙头老大的全力支撑与经验的效仿。有成功的数码产品生产和营销经验,有自己的生产销售模式。
    4.研发优势
    自主的研发团队,产品设计上时尚精美。(二)、劣势)、劣势
    1.起步比较晚
    2004年成立,2008年5月才正式推出手机产品。要从其它大品牌手机市场中抢夺市场。2.资源劣势中国手机业都存大的一个问题,主要的核心研发技术不能自主解决。3.功能劣势OPPO除了一些女性相关链接以外,与其它国际品牌手机功能都比较类似。所以消费者在选择品牌的时候可能会优先偏向于国际品牌。同时,相关链接资讯可以有电脑替代而且还更为方便。(三)、机会)、机会1.市场容量大中国是最大的市场,随着我国移动通信的快速发展,电话的普及率得到明显提高,为手机业提供了更大的发展空间。
    2.中高端收入人群不断增多
    随着中国经济的发达,中高端收入人群不断增多,居民收入明显提高。提升了消费者的购买能力。多数消费者同时拥有几台手机。
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    (四)、威胁)、威胁
    1.国内国外竞争者多,竞争比较大
    在手机市场中,国际著名品牌也都一直致力于研究品牌手机且占有一定的市场份额。同时,索尼爱立信更是将MP3作为手机设计战略之一。另外,国内的一些手机企业也在快速的成长。2.核心技术掌握不够移动通讯市场核心技术都掌握在一些国际知名的大厂商手中,一量推出全新的技术或通迅技术的升级,收益最大的是国际品牌。因为他们拥有最选进的技术,可以在最短的时间里推出新新的手机并点有一定的市场份额。3.各大手机品牌销售价格竞争激烈有人说,现在的市场不光是在打技术战,更在打价格战。这点确实不假,国际品牌手机销售价格的剧烈下滑,再加上国产手机厂商的掺合。功能上的大同小异与手机产品的生命周期上考量,让更多消费群体会更倾向于低廉的手机。
    三、目标营销战略
    (一)手机市场细分
    1、按使用人群的类型分:男性手机、女性手机、学生手机2、按价格分:低档手机、中高端手机、(1)高档产品定位,主要针对高端市场,如私企老板、公司老总等,手机更换不频繁,体现的是身份和地位的象征,这类机型轻易不降价,推出的周期也比较长(2)中低档手机,主要针对中低端市场,如学生、打工一族的等,手机更换频繁,目标顾客群看重的是价格及手机功能。3、按功能分:商务手机、智能机、时尚个性化手机、大众手机(1)时尚个性化产品,属于中高档机型,主要针对讲究生活品味,具有时尚,时髦生活个性的消费群体,有一定消费能力,换机比较频繁,注重生活品质,追求新技术新产品;(2)商务手机,主要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产品功能强大,如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA
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    所具有的功能;(3)大众化机型,主要针对20多岁的年轻人,消费能力不太强,比较注重价格及外观工艺造型设计,比如游戏、换彩壳等辅助功能,一般价格都比较低。手机产品属于发个人消费品,只有突出个性,根据目标消费群体内在需求的不同,赋予各类型产品不同的鲜明个性,才能在竞争中脱颖而出。(4)智能机,主要针对有一定收入的的年轻人,注重娱乐功能的青年人,以及成功人士。(二)目标市场选择自从面市以来,OPPO就走青春、时尚的路线,其目标客户群体就是时尚的都市青年人,所有产品的研发、生产、销售都围绕着具体的目标客户群体展开。调查结果显示OPPO的客户中,男女比例接近1:1,并且针对自己的目标客户的展开的营销工作做的也是非常的出色的。20-29岁的青少年是其主要的消费群体。(三)市场定位1、产品定位OPPO定位于时尚个性化手机,主要目标市场是追求时尚生活的年轻人,并将其完美音质作为其独特的卖点,与其他手机构成差异。OPPO音乐手机定位于中高端产品,价格在1000-2000元左右。OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、动感、高品质的国际大品牌形象。2、定位说明OPPO音乐手机产品的定位是追求时尚生活的年轻人,所以目前主要是在大中型城市进行销售。OPPO音乐手机明显将目标消费群体的年龄段市场定位于20-29岁的青春男女,他们有高而固定的收入,注重生活质量,喜爱音乐。他们处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段,有活力,却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性。OPPO品牌一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象,目标市场自然就锁定在中、高端手机消费群,和普通的国产品牌手机严格区分,置身于世界名牌行列。当然,OPPO手机不至于搞不清楚自己的状况,盲目地找最大最强的NOKIA作为现阶段的主要竞争对手。
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    四、行动方案
    (一)针对兰考市场的手机容量调查1、目前兰考市场有可用人员8人,其中有4人是省公司的派遣人员,具有丰富的市场销售及整顿经验,两名新人,两名初级主管。2、兰考共有十六个乡镇,正好在三条线,为了使代理商相信扫街结果,特邀请代理商一起扫街,对每个乡镇的每个手机代销点进行店销总量统计以及500元以上机器销量统计3、对店内形象以及店外形象进行拍照及标注详细地址及店名。(二)重点打造,激活市场1、根据市场调查结果,在原有的九个分销的基础上,在手机容量较大的乡镇开第二个分销,在没有分销的乡镇适度开新分销,但不是烂开分销,以免影响品牌形象。2、对原有的销量较高的分销以及市场统计中发现500元以上市场容量较高的原有分销乡镇进行店销、店面形象、所在乡镇市场容量的综合排名,对于排名前六家分销进行业务人员驻点销售,重点打造前六家分销,从而避免人员负责店面过多而有力不从心的现象。3、对于那些小乡镇,及销量不好的分销实施人员定期拜访,以及逢集拜访,从而达到维护客情的目的。(三)硬件先行,软件跟进1、对于店面较大的分销进行物料投放,例如:在店面较大的固阳天福,销量较好的小宋步步高手机城,乡镇容量较好的南漳世国,镇江手机城,张君墓圣杰通讯。陆续投放柜台,帐篷,拱门,单透等物品。2、物品不一次性投放,先投入一些,给分销商以希望。以激励的方式使分销商主推oppo手机,从而获取剩下的物品支持。3、人员驻点实销,针对分销商进行产品培训,先由自己主推到引导分销商主推,使其养成主推oppo手机的习惯。4、每月定期在不通的分销商处做促销推广活动,引领客流,使大众熟知oppo这个品牌,提升店面销量。
    五、方案实施评估及方案预算
    原来店投放销8685柜台3、帐篷2、拱门1、人员1,背板1柜台3、帐篷2、拱门1、人员1柜台2、帐篷2、拱门1、人员1柜台2、帐篷2、拱门1、人员1年前目标30151512
    乡镇
    固阳天福小宋步步高南漳世国南漳镇江
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    黄河水利职业技术学院毕业设计
    张君墓圣杰固阳恒通
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    柜台2、帐篷2、拱门1、人员1、单透1柜台3、帐篷2、拱门1、人员1,背板1
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    原有分销情况,投放物品及后期目标如表所示方案预算柜台600元/台帐篷150元/个拱门230元/个背板500元/个单透100元/个共计15台共计12个共计6个共计2个共计1个共计9000元共计1800元共计1380元共计1000元共计100元共计1000元
    其他:如交通费用,单页费用
    总计14180元
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