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来源:网络 关键字:2011年深圳最佳策划项目决赛报告 更新时间:2018-12-16 04:14:41
延伸:
本文除了聚合《2011年深圳最佳策划项目决赛报告》,免费提供的有关2011年深圳最佳策划项目决赛报告的内容之一,已有不少的网友认为此答案对自己有帮助!
    本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2010
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    棠樾就像一个孤胆英雄,
    部队来自深圳,扎根东莞;得不到当地的支持,也很难获得总部的援助。——风火执行董事〃棠樾业主董丹青
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    2010年万科棠樾,以东莞土地,吸纳90%以上来自深圳的客源(超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主
    城区),卖出了深圳市场的价格。
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    2010年万科棠樾,在没有本地客户的情况下,唯有尽可能拓展外部渠道,全年不断思索,不断创新,不多
    实践,在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。
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    2010年万科棠樾,在没有大批量客户、没有大投入推广,没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下,从绝地反击到凤凰涅i茫晖瓿闪讼劢鸲睢
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    11亿元的
    其实,
    2009年,是这样2008年,也是这样
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    困难年年有,今年特别多?
    所以我不想谈
    面对困难时,棠樾是如何应对的。
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    我想反思的是
    为什么棠樾每年都会
    遇到这样的问题?
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    2010年,棠樾注定不凡!
    因为
    我们不但成功应对了种种难题,
    最重要的是
    我们找到了一直困扰棠樾的解决之道!
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    策划万科棠樾
    事业一部〃黄奇锋
    ShenZhen.1.2011
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    Codeofthisreport|10
    2010年,棠樾做了三件事情!
    ①确立了棠樾整体的开发主题!
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    2008-2009在东方生活当以境界甄别!
    2008年“现代东方美墅”+“三大中央别墅区”
    ?“三大中央别墅区”借势启动陌生区域运营?与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接传递中式元素的运用及东方生活美学
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    2008-2009在东方生活当以境界甄别!
    2009年强化风格及品牌内涵——“国宅”
    ?着重加强棠樾“品牌资产”的投入,深化棠樾品牌内涵;?以国宅形象提升项目品牌调性,再一次通过风格差异化吸引高端客群;
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    但是,进入2010年,我们发现
    棠樾存在四大难题。
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    1、区位认知尴尬
    2009年,棠樾区位价值认同度仍然偏低,屡屡成为制约客
    户最终决策的瓶颈。
    如何分享土地红利,始终是横亘在棠樾面前待解决的重要课
    题。
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    2、产品推盘节奏密集、复杂
    主要集中在2010年下半年发售,各期产品推售之间的市场预热和推广期都非常有限,而且产品线复杂,总价段涉及150万的高层——3000万的独栋。
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    3、客户扩容、同质产品客户升级
    2009年通过有限的推盘量、全新的产品形态,还能吸纳愿意为资源型非主流项目埋单的客户的话,那么,进入2010年之后,如何实现客户扩容,也将成为一大现实问题。从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感受到了陶山居的客户容量压力,未来还要面对一样的产品,景观还不如但价格要更高的困境。
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    4、品牌溢价
    基于对2008年东方生活美学品牌线的传承和提升,2009年棠樾在品牌体系方面主推了“国宅”(别墅)、“境界行馆”(高层),但二者均未能充分得以塑造,品牌溢价能力相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。
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    2010年在东方生活当以境界甄别

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    2010年上半年
    是棠樾最痛苦的半年!
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    仅仅29套的二期悦然庄双拼别墅从2010年1月至6月份,销售19套;
    至9月份,才基本售罄!
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    期间,在没有大推广配合,在万科不断的追数的情况,通过一系列策略、组合拳、节点、口径、说辞、千方百计艰难的完成一套又一套的销售。
    2010年利用“棠会”启动造星计划推出“悦然庄大宅”,成功认购4套。
    2009年秋,正式面世
    2010年利用制造“616节点”,多组合拳配合一口价实现目标8套单位的清盘。
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    二期悦然庄销售困境
    ——为何变成一场持久战?
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    二期悦然庄的销售困惑?
    诚意金重来就不靠谱!一套房最多重复卖了5次!?为什么棠樾二期双拼总会陷入一套房卖上多个来回的怪圈?4月初市场大卖棠樾后知后觉!?为什么市场投资热浪袭人的时候,棠樾却坐了冷板凳?4月后政策调整,棠樾最先反应!
    ?为什么市场退潮时,受影响最大的还是棠樾?
    ?为什么客户下定时很冲动,回头就后悔?
    短暂的价格策略能实现目标,但客户的预期只会动周期时,不能只通过价格调整来解决销售困局?
    ?棠樾作为一个千亩大盘,目前开发体量仅1/4,面对波
    越来越低!
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    揭开销售迷局——不买棠樾的三大理由
    使用效率低——不能作为第一居所,短期不具备投资价值,近千万买来做什么?土地属性抗性大——东莞盘、深圳价卖给深圳客?景观资源配置不匹配——客户对景观资源最敏感,但棠樾迄今为止最贵的二期
    双拼景观资源配置不支撑
    核心障碍:棠樾的价值建立及市场认同
    不解决这个问题,搞定了一个悦然庄,还是会有千千万万个悦然庄!
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    上半年一边艰难的卖着房子,一边思索着:
    ?难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义?
    ?2年多来,经历了两轮市场调整周期,299户别墅业主、232户高层
    业主为什么选择了棠樾?
    ?棠樾作为一个才开发了1/4的千亩大盘,未来4-5年要靠什么持续走
    下去?
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    2010年全新审视棠樾
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    2010
    全新审视棠樾
    基于开发主题思考的营销战略方向调整:
    风格让位于客户需求卖点让位于买点
    客户的买点:自然资源,而非风格客户的需求:换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态
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    2010
    全新审视棠樾
    基于生活方式建立的价值体系梳理:
    棠樾的生活代表一种趋势买棠樾就是把握先机
    棠樾领引新的生活方式潮流——正如万科的开发:四季花城、万科城、十七英里
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    2010
    全新审视棠樾
    基于逐步成熟的配套运营支持:
    棠樾的生活可以落地棠樾是可以拿来用的
    麒麟湖由水塘变为湖,会所功能、社区配套的不断完善
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    2010
    全新审视棠樾
    2010年下半年深圳“家庭养生度假式居住”首选目的地
    一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义,
    用度假去打动客户,用居住来落定客户,前者是棠樾已有的优势,后者是棠樾运营的基础目标。
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    2010基于开发主题建立的
    土地(资源差异化)
    价值体系
    产品(配套差异化)
    客户(生活方式改变)
    棠樾新的价值体系核心是建立具备使用效率的生活方式!
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    土地(资源差异化)——深圳30分钟生活圈内唯一同时拥有原生态的湖泊、山岭、岛屿这三种适合家庭长期养生度假式居住的资源条件,除棠樾无他。
    在弱势片区建立项目强势区隔,实现竞品差异化。
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    客户(生活方式改变)——越是发达的国家、发达的城市,随着城市生命周期发展,财富阶层的生活由城市中心向自然中心转变是一种趋势,棠樾开启了深圳的这种趋势。
    成为客户买点,解决购买理由。
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    产品(配套差异化)——基于开发主题确立后统一棠樾配套体系,1座湖心岛2大景观中轴3大主题会所的硬件、酒店公司服务落地的软件,生活方式落地具备基础。
    营销指导设计,强化价值体系,实现开发主题落地。
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    家庭养生度假式居住——开发主题
    全年推广语:原岛湖山
    城市养心大境
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    2010年,棠樾做了三件事情!
    ①确立了棠樾整体的开发主题!②亮灯计划!
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    什么是亮灯计划?
    棠樾自08年销售以来,随着一期悦水庄、三期怀山馆的先后入伙,目前入住率仅
    14%
    一期悦水庄一共124户,入伙15户;三期怀山馆一共140户,入伙23户。
    2010年7月,二期悦然庄入伙;2010年12月,四期澜山居入伙……
    不解决“亮灯”问题,棠樾只会是一座空城。老带新做不起来(客户不愿意介绍、客户不愿意回来)没有人气(周六日旺场的人都没有)居住落地只会是一纸空谈。
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    亮灯计划——让更多的人住进来
    “亮灯计划”让开发主题落地
    ?通过优化产品力提升销售附加值
    ?通过优化配套服务能力提升客户居住信心
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    A、通过优化产品力提升销售附加值
    7月,别墅精装修试点启动——花园精装修
    基于棠樾家庭养生度假式居住开发主题,着眼解决短期度假需求的落地,启动别墅精装修试点。7月份在二期悦然庄双拼率先试行别墅花园精装修。一方面也创造了销售节点,同时也让一度冷却的棠樾再度成为市场关注的焦点。
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    A、通过优化产品力提升销售附加值
    11月,别墅精装修正式落地——小双拼精装修
    精装修的交楼解决了度假客和自住客装修烦恼,实际加快了客户入住的时间。40%的成交客户选择精装修!11月,小双拼适中的面积(180平)更适合成为别墅精装修的首个试点产品。自住客对于精装修高度认可,成为传奇小双拼热销的有力武器之一!
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    A、通过优化产品力提升销售附加值
    10月,高层户型优化改造——纯度假转向度假自住兼宜
    澜山居陶山居
    97平米一房(原总统套房)
    97平米两房(度假自住兼宜)
    ?其它产品改造11月份:106平两房改成三房12月份:89平一房改成两房
    根据澜山居高层(第一批高层)销售情况反馈,客户对于97平豪华度假产品接受度不高,97平单位为澜山居高层滞销产品,尾盘销售产品。将97平大套房改造为两个房间的度假自住均适宜产品,吸纳更多自住客。改造后成为陶山居高层(第二批高层)的畅销产品,目前已全部售罄!
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    A、通过优化产品力提升销售附加值
    11月,深圳万科首个带租约家庭度假酒店行馆
    背景:客户认筹率低,缺乏市场兴奋点(10月1日-10月17日半个月时间内到访新客户约300批,认筹33个,认筹率仅10%)结合开发主题提出产品竞争核心选择的是深圳财富阶层主流生活方式未来的高成长性——家庭长期养生度假式居住,承载的是一种未来具备必然趋势的强大购买力。落地差异化——“一体三翼”投资的是有别于市场上其它酒店公寓的全新理财模式,既不同于观澜湖酒店的纯商务性,也不同于金海湾公寓的纯度假性,棠樾具备“一体三翼”的投资功能,可以出租获利,可以选择自住,可以灵活变现。短线投资、长期投资、自住需求可以各取所需。
    租:现在可以获取每个月税后2500元固定回报;2年后可以分享家庭度假型酒店业务模式成熟后持续增长的经营收益住:现在可以获取每年30天免费入住权(70%平时,30%周末),解决短期非长住、度假为主的个性化需求;2年后可以视具体情况收回自己长住(长期养生度假式居住)卖:现在抢占市场先机持有深圳财富阶层优质资产,应对通账;2年后财富阶层居住趋势更成熟,同时分享棠樾社区配套更完善后的土地红利出手套现。
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    万科棠樾美境寓馆开盘受追捧热销近8成,100%为深圳客户
    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    V.O.模式——建立高端项目新的客户关系维护模式
    整合万科资源,引入万科酒店管理公司(中国知名私人游艇会浪骑游艇会管理机构)进行酒店式管理。V.O.——VankeOrganizer(万科东道主)宾客关系专员“定制式的奢逸”——提供家庭养生度假生活私享的全面定制服务。
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    制定软性增值服务提升计划
    ?早餐吧服务:下午提供下午茶服务?24小时送餐服务(早餐吧及棠樾会馆)?免费行李保管服务(前台):提供行李保管服务,但不包含贵重物品?商务服务(复印、扫描、打印、传真)
    ?免费订票服务:预订从深圳出发的火车票、飞机票
    ?洗衣服务:为业主提供干湿洗衣服务,并可上门收取衣物?日常用品售卖及送货上门?家政服务(打扫卫生、房屋巡检等)?免费代订球场(棠樾内部网球场、高尔夫练习场、棋牌室、卡拉OK、桌球)?免费电招电瓶车、高尔夫球场?新鲜蔬果配送
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    棠樾会馆开通中心城家乐福购物巴士
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    B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心
    12月,棠樾会馆澜山居客房试营业
    “长期养生度假式居住”的资源差异化+产品差异化,创造了“家庭度假型酒店行馆”生意模式的差异化。?“家庭式”定位模式:棠樾酒店行馆主要定位为“5人模式”(“夫妻+小学以下子女”+父母,三代)及“3人模式”(夫妻+中学以上子女,两代)的经营方向,顺应的是深圳家庭度假市场发展需求趋势。
    ?最大化投资效率:棠樾酒店行馆产品定位为89-97平米的1+1套房,可以最大化效率的解决“5人模式”及“3人模式”,摊薄家庭度假人均消费成本,具备差异化的市场竞争空间,这这种模式是棠樾资源最适合的。
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    基于开发主题的配套建设体系——棠樾“1岛2轴3会所”
    配套建设体系:1岛:企洞水库白鹭岛2轴:麒麟湖、山谷公园3会所:?棠樾会馆——商务休闲功能?霁风休闲会所——家庭休闲功能?朗月体育中心——运动健身功能实施意义:?2010年,配套真值兑现,支撑了价值提升;?差异化定位的产品配套体系,支撑了无可替代的项目价值优势确立(同时具备原生态湖泊、山岭、岛屿资源的唯一性优势不仅存在于外部,而且融入到了产品自身规划中)?全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需,使开发主题落地成为可能。
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    亮灯计划是一个持续的工程
    “亮灯计划”让开发主题落地
    2011年,将一如既往
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    2010年,棠樾做了三件事情!
    ①确立了棠樾整体的开发主题!②亮灯计划!
    ③营销活动配套化经营!
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    什么是营销活动配套化经营?
    利用外部资源营销活动——邀请活动公司组织,结合项目特色,项目调性,客户人群等进行活动统筹和安排。结合自身资源营销活动——依托项目自身配套,让客户在参与活动的同时,亲自体验项目的配套,感受项目价值。星河丹堤——峰景会所;观澜湖——球会资源
    棠樾——“营销活动配套化经营”
    基于将配套融入活动,参与活动同时感受配套价值;
    1、配套化:将活动成为项目配套的一部分;2、经营化:发挥自身优势把活动作为配套设施去经营。
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    营销活动配套化经营
    “营销活动配套化经营”让生活方式落地
    ?差异性的营销活动配套化?活动人群细分化?活动功能细分化
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    A、差异性的营销活动配套化
    核心:根据棠樾项目拥有的稀缺山林、湖泊、岛屿自然资源,实现项目差异化价值,定制差异化、配套化特色活动项目。
    湖畔——篝火晚会
    在棠樾原生的湖山岛境间感受养心逸趣。
    麒麟湖——水上自行车
    麒麟湖——花灯高尔夫球体验
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    游泳池——水上趣味活动
    B、活动人群细分化
    核心:针对三大类客户(老人、小孩和中青年),定制活动项目。全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需。
    儿童厨房——教小孩子包饺子、做汤圆、做蛋糕、烧饼等
    金宝贝教学
    宠物乐园——动物认领、喂食等针对小孩——森林课堂、儿童厨房、宠物乐园森林课堂——制作植物标本,植物认知、小工艺制作等
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    B、活动人群细分化
    民间游戏——抖空竹
    瑜伽教学
    古人游戏——投壶
    休闲怡情——环湖自行车休闲怡情——垂钓民间游戏——抽陀螺
    古人运动——蹴鞠
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    C、活动功能细分化
    核心:日常类(主要解决住户的生活休闲问题,逐步固化)、特色类(是活动开展的主线,主要解决客户休闲不单调、持续回头的问题)、时令类(配合促销暖场)
    四大主题家庭度假活动:——春棠、夏趣、秋养、冬赏
    一年一度的品牌活动——“棠会”
    川剧变脸
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    C、活动功能细分化
    万圣节活动
    万客会社区专场——湖南同乡会
    特色烧烤
    万客会社区专场——东海岸、兰乔圣菲万圣节活动
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    一站式家庭度假解决方案
    “酒店住宿+养生度假”家庭套票。
    家庭套票主要依托棠樾3亿打造的城市养心配套,定制差异化的家庭养生度假项目。活动开展针对老、中、幼开展,全面满足家庭全生命周期成员度假休闲生活所需,针对“5人模式”、“3人模式”量身定做。随着未来社区配套完善,活动内容更加丰满,未来客源丰富。
    全天候满足全家庭生命周期成员养生度假生活所需
    1、澜山居客房1间/夜
    2、澜山居早餐吧中式早餐2份3、免费洗烫上衣2件4、免费使用健身中心(含健身房)5、钓鱼6、划船/水上单车7、双人自行车骑行1辆/单人自行车2辆
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    8、桌球室
    9、游戏室10、麻将VIP室11、高尔夫练习场12、网球场13、定向越野、湖畔漫步14、全天中式运动体验
    营销活动配套化经营——任何时候棠樾均有活动
    “营销活动配套化经营”让生活方式落地
    结合棠樾资源特色,依托配套活动经营,传递棠樾生活方式,支持开发主题落地,促进销售走量及溢价实现。
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    过去一年来,棠樾“生活境界”的内涵更加饱满,价值落地更加坚实!
    棠樾整体的开发主题:
    家庭养生度假式居住
    价值营销开发主题落地:生活方式落地:
    亮灯计划
    营销活动配套化
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    将资源优势提升到唯一性建立区隔性的市场
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    将外部配套与城市关系整合提升产品的使用效率
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    将城市生命周期与客户生命周期相结合提升生活方式的溢价能力
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    将产品规划体系与外部资源相融合在区隔性市场基础之上建立项目的无可替代性
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    2010’价值提升年——养生度假式居住,只在棠樾
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    9-12月,城市养心别墅【万科棠樾小双拼】——连环热销传奇大揭密
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    五次开盘回顾——30天完成销售70套别墅,金额超4亿!
    首批单位销售14套
    为确保开盘旺销,将任务分解,连续四周开盘:销售56套
    9月18日
    9天
    9月26日
    11月14日
    11月21日
    22天
    11月28日
    12月5日
    悦茗庄第一批单位开盘
    第二批单位开盘
    第三批单位开盘
    第四批单位开盘
    第五批单位开盘
    地点:万科梅林大厦首次开盘,奠定热销信心
    地点:万科营销中心连续推售,连环热销!紧凑的推盘节奏制造市场热销气场。
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    坚定悦茗庄小双拼销售目标:开售必定旺销!
    万科棠樾进入第四季度以来,终于迎来年度新品【悦茗庄】面世!?市场缺乏棠樾声音?棠樾面临全产品线销售,销售流线长且复杂?推广时间短?面临观湖园、观澜湖竞品竞争
    悦茗庄肩负使命:1、品牌重塑:
    经过对产品盘点,陶然岛独栋为项目标杆产品,主要肩负棠樾级别感和树立价格标杆;陶山居高层由于受制于产品及市场,目前二居类度假产品较难取得较好的销售预期;悦茗庄别墅作为棠樾年度的新品别墅,一线临湖的景观,适中的总价,有机会在形象调性及销售口碑上重塑棠樾的品牌价值。
    逐一为大家揭秘,热销背后的原因!
    2、销售引领:
    通过悦茗庄的热销,带动陶山居高层及陶然岛独栋的旺场氛围,从而带动其它两种产品销售。
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    揭秘一:营销创造价值——何为“小双拼”?
    惯性思维:独栋双拼联排叠拼
    观湖园叠拼300万,棠樾要卖到600万?而且观湖园是深圳产权,棠樾是东莞产权。仅仅靠一个第三代叠拼的说法是否具备吸引力?
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    揭秘二:营销发现价值——城市三个“挤出效应”
    1、“环境挤出效应”——城市已无香蜜湖!棠樾环境资源值得向往!2、“资产挤出效应”——限购限不了资金保值增值热情!棠樾不受限购令!3、“价格挤出效应”——香蜜湖对决棠樾,30分钟5倍价差!
    市场炒作热点+现场销售口径!
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    揭秘三:闪销策略!滚动制造影响力!
    市场环境:10月份限购新政出台,市场犹豫氛围加剧;
    困难点
    产品环境:二批单位较次于首批单位,景观及朝向有所差异;品牌环境:经过1个月的冷静期,小双拼产品热度减退,需重启关注;客户环境:面临认筹客户数量不足,客户随时间推迟犹豫反复,死筹率上升;
    1、无论开盘结果如果,对外统一售罄,剩余单位封盘暗卖,同时启动积累第二批单位客户。
    2、销售期间面临多产品销售,流线长客户选择多,销售人员把握不够,果断分组,带客原则,资源倾斜叠TH,保证高销售额;
    3、有策略的分解任务,周一至周五暗卖,不行就认筹;周六日利用现场氛围促进销售。(周六VIP客户选房,周日开盘)4、对客户的把握度高,认筹锁定房号,做好预销控。
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    揭秘四:低成本热销口碑传播,营造两个“有利于”
    ——营造有利于销售的市场环境
    1、短时间内紧凑开盘,紧崩市场神经;2、制造开盘热销话题,全面覆盖多渠道推广,营造市场热销口碑;
    ——营造有利于销售的现场氛围
    1、创造节点2、看房团、社区VIP体验之旅带客活动营造火爆的氛围;2、老带新带有效的客户资源(一吨油!);3、部分签约在周六日进行(刷卡以混淆视听);
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    揭秘五:策划与销售的无缝对接!
    棠樾没有办公室!只在营销中心里有一张西晒的办公桌!
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    虽然棠樾销售金额不高
    全年完成销售金额
    11亿!
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    2010年,万科棠樾营销站在整盘思考及项目开发和运营角度,
    做到了
    价值营销!
    (解决的不是单产品问题而是整盘问题)
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    我的汇报至此结束!
    谢谢聆听!
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    Codeofthisreport|76
    2011’棠樾价值加速年
    目标销售金额
    20亿!
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    不管多少个亿,最后只剩下回忆!
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    Codeofthisreport|78
    2010年12月25日-2011年1月10日,刘德华举办跨年演唱会。
    回首刘德华30年,他对一直支持他的歌迷只说了一句话:
    “是你们,让我实至名归!”
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    万科棠樾,在过去的一年里,影响力和知名度并不算高!
    全年金额也只卖了11个亿。
    今天,能站在决赛的舞台,其实是一种肯定。
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    所以,我想说的是
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    棠樾策划组、销售组(不管是现在的还是之前的)
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    李丽s
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    张丹丹女士
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    小宝
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    涂妈
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    云姐
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    明阳
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    大中
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    还有你们
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    在山姆、万科各社区、百仕达、香蜜湖、中信等地巡展、派单的你们。
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    在大坪出口、大屏障森林公园打街霸的你们。
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    跑地铺、跑周边企业、做陌拜的你们。
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    参与推介会,转介客户、成交客户的你们。
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    来棠樾帮忙,接听电话、引导客户、站样板房讲解,开盘帮忙的你们。
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    是所有的你们!
    让棠樾
    实至名归!
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    Thx…
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